Kotler - Keller - Managementul Marketingului

608 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
probå cu durata de 30 de zile, în care pot oricând så trimitå salteaua înapoi. Firma vinde
saltele çi printr-un site Web de mare succes: www.mattress.com, dar çi prin reÆeaua proprie
de saloane de prezentare, cu acoperire în toatå Æara.
TEHNOLOGIILE DE AUTOSERVIRE La fel ca în cazul produselor, consumatorii pre-
Æuiesc comoditatea çi în furnizarea serviciilor. 44 Multe interacÆiuni de serviciu individualizat
încep så fie înlocuite cu tehnologii de autoservire. 45 Clasicului automat de
vânzare îi putem adåuga bancomatul, pompa de benzinå cu autoservire, formularele de
ieçire la încheierea cazårii în hotel, sistemele automate de achiziÆionare de pe Internet a
biletelor de cålåtorie çi adaptarea la comandå a produselor de cåtre client, pe site-urile de
pe Internet.
Nu toate sistemele cu tehnologie de autoservire (STA) îmbunåtåÆesc calitatea
serviciului, dar au reale çanse de a face tranzacÆiile serviciului mai corecte, mai comode çi
mai rapide. Toate firmele trebuie så analizeze modul în care çi-ar putea îmbunåtåÆi
serviciul cu ajutorul tehnologiilor de autoservire. O idee foarte bunå ar fi aceea de a le
asigura clienÆilor posibilitatea så dea telefon la firmå, atunci când au nevoie de mai
multe informaÆii decât cele pe care le oferå un STA. Site-urile Web care fac rezervåri la
hoteluri au adesea un buton de apel telefonic: „Call Me“ – „SunaÆi-må“. Dacå un client
då clic pe butonul respectiv, un reprezentant de servicii îi va telefona imediat, pentru a-i
råspunde la întrebåri. Chiar çi båncile rateazå o bunå ocazie de a-çi folosi bancomaturile:
clientul retrage bani çi vede pe ecran mesajul „SunaÆi la 1-800-123-457, pentru dobânzi
mai mari“, dar, odatå ajuns acaså, va uita de mesaj. Nu acelaçi lucru s-ar fi întâmplat,
dacå mesajul ar fi sunat aça: „AveÆi 6.000 $ peste soldul minim necesar“.
ImaginaÆi-vå o societate de asiguråri auto care vrea så-çi îmbunåtåÆeascå serviciul de
daune çi asistenÆå. În mod normal, un çofer implicat într-un accident trebuie så açtepte
pânå apare un inspector, care evalueazå avaria çi face încheierea de despågubire. În loc så
procedeze aça, societatea de asiguråri ar putea så-çi includå pe site-ul Web un ghid de
procedurå pas cu pas, care så-i spunå exact asiguratului ce trebuie så facå. Ghidul va indica
documentele necesare la poliÆie çi la spital; va sugera câteva nume çi adrese de avocaÆi çi
medici în care se poate avea încredere; çi va oferi o listå cu firme serioase de închirieri auto
çi ateliere de reparaÆii din zona asiguratului. Pe site-ul Web vor fi disponibile spre
completare çi formulare de solicitare a daunelor. Când îl viziteazå pe çofer, inspectorul
poate så foloseascå un mini computer cu legåturå prin telefonul mobil çi cu camerå video
digitalå, pentru a trimite la sediu imagini ale maçinii avariate; în doar câteva minute, va
primi aprobarea necesarå çi va printa pe loc un cec pentru repararea maçinii.
În cursul demersului de iniÆiere a unui sistem cu tehnologie de autoservire, au existat
firme care au constatat cå principalul obstacol nu-l reprezintå complexitatea tehnologicå
a sistemului în sine, ci convingerea clienÆilor så-l utilizeze. În caseta „Notå de
marketing: Utilizarea automatelor pentru bilete de avion“ se oferå câteva sfaturi utile în
acest sens.