Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 763
reducå, marii detailiçti de electronice ca Best Buy çi Radio Shack çi-au lansat propriile
mårci private de PC-uri. 42
Mårcile de intermediar
Ce motive ar avea detailiçtii så-çi complice existenÆa, finanÆând mårci proprii? În primul
rând cå sunt mai profitabile. Intermediarii cautå producåtori cu supracapacitate, care se
vor aråta dispuçi så fabrice bunurile sub eticheta privatå la un cost scåzut. Alte costuri,
cum ar fi cele de cercetare-dezvoltare, cele cu publicitatea, cu promovarea vânzårilor çi
cu distribuÆia fizicå, sunt çi ele mult mai scåzute. Aceasta înseamnå cå titularul mårcii
private poate så perceapå un preÆ mai scåzut, dar reuçind în continuare så obÆinå o marjå
de profit ridicatå. În al doilea rând, detailiçtii îçi creeazå mårci de magazin exclusive
pentru a se diferenÆia de concurenÆi. MulÆi consumatori ajung så prefere mårcile de
magazin, în privinÆa anumitor categorii.
LOBLAW
Din 1984 încoace, de când a debutat pe piaÆå linia de produse alimentare President’s Choice
a supermarketurilor Loblaw, ar fi greu çi så pomenim termenul „marcå sub etichetå privatå“,
fårå så ne gândim imediat la President’s Choice çi Loblaw. Submarca Decadent de biscuiÆi cu
ciocolatå a acestui detailist cu sediul central la Toronto, în Canada, a devenit foarte repede un
lider pe piaÆa canadaianå, demonstrând cå mårcile de magazin inovatoare pot så concureze
în mod eficace cu mårcile naÆionale, egalându-le sau chiar depåçindu-le la capitolul calitåÆii.
Cu ajutorul unei strategii de utilizare a mårcii perfect adaptate la cerinÆele pieÆei, care a
cuprins linia de lux President’s Choice çi linia de produse ieftine sub eticheta galbenå No
Name, lanÆul Loblaw a reuçit så-çi diferenÆieze magazinele çi så se transforme într-o forÆå
redutabilå de piaÆå în Canada çi în Statele Unite. Linia de produse President’s Choice s-a
bucurat de atât de mult succes, încât Loblaw o cedeazå sub licenÆå unor detailiçti neconcurenÆi
din alte Æåri, trasformând astfel o marcå de magazin local – oricât de greu de crezut ar
pårea! – într-o marcå globalå. Aståzi, vânzårile la produsele sub marca proprie dau 30 la sutå
din totalul realizat de Loblaw, comparativ cu media canadianå de 20 la sutå. 43
Aça s-au „nåscut“ mårcile de magazin. Mereu mai multe çi mai multe lanÆuri de
magazine cautå så iaså în evidenÆå, pe foarte aglomeratul teren al comerÆului cu amånuntul,
cu o marcå pe care consumatorii så n-o mai poatå gåsi niciunde în altå parte:
RH MACY & CO.
MulÆumitå unei inventive strategii de promovare a mårcii private, conceputå de Federated
Department Stores, firma-mamå a detailistului Macy’s, adolescenÆii nu se mai înghesuie în
foarte-la-modå buticurile de haine çi accesorii „retro“ din zona esticå a oraçului New York,
preferând îmbråcåmintea sub etichetå American Rag de la Macy’s. Pentru linia de articole în
stil „retro“, Federated Department Stores a creat în mod deliberat o atmosferå menitå så ducå
cu gândul la magazinele de haine la mâna a doua sau la târgurile de vechituri. Înainte de