Kotler - Keller - Managementul Marketingului

802 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
vârstnici. O oarecare ambiguitate a stimulilor poate duce la o definire mai largå a pieÆei
çi la mai multe achiziÆii spontane.
S-ar putea crede cå prezentårile unilaterale care laudå un produs sunt mai eficace
decât argumentele duale care menÆioneazå çi neajunsurile lui. Çi totuçi, s-ar putea ca
mesajele duale så se dovedeascå mai potrivite uneori, mai ales acolo unde trebuie
depåçitå o asociere de idei negativå. Acesta a fost principiul pe care s-a bazat mesajul
„Ketchup-ul Heinz este un bun cu miçcare lentå“ çi respectiv „Apa de gurå Listerine are
gust råu de douå ori pe zi“. 15 Mesajele duale sunt mai eficace în cazul auditoriilor cu o
educaÆie mai înaltå çi al celor care iniÆial li se opun. 16
În fine, ordinea în care sunt prezentate argumentele are çi ea importanÆå. 17 În cazul
unui mesaj unilateral, prezentarea celui mai puternic argument de la bun început are
avantajul de a capta atenÆia çi interesul. Acest aspect devine important în cazul
mijloacelor de comunicare unde se întâmplå des ca publicul så nu råmânå atent pe
durata comunicårii întregului mesaj. În cazul unui auditoriu captiv, înså, o prezentare
gradualå, cu un punct culminant, se poate dovedi mult mai eficace. Atunci când e vorba
de un mesaj dual, dacå publicul manifestå iniÆial o atitudine contrarå, emiÆåtorul
comunicårii ar putea începe cu argumentele pårÆii adverse, încheind prezentarea cu
argumentele sale cele mai puternice. 18
Apelurile transformatoare Un apel transformator elaboreazå pe marginea
unui avantaj sau a unei imagini care nu face parte explicit din atributele produsului. Un
asemenea apel ar putea descrie tipul de persoanå care utilizeazå o marcå (Volkswagen li
se adreseazå oamenilor tineri çi activi, cu campania „Cåutåm çoferi“) sau tipul de experienÆå
rezultatå din utilizarea mårcii (såpunului Coast i s-a fåcut reclamå cu exprimarea
„ÎÆi deschide ochii!“). Apelurile transformatoare încearcå adeseori så stârneascå reacÆii
emoÆionale de naturå så motiveze cumpårarea. Aceasta a fost strategia de revitalizare
adoptatå în cazul unei mårci muribunde din anii 1970: Clairol.
CLAIROL HERBAL ESSENCES
„Da, da, da!“, exclamå actriÆele care simuleazå extazul sexual în timp ce se spalå pe cap çi
tråiesc cu intensitate ceea ce sloganul reclamei numeçte „O experienÆå cu adevårat naturalå“.
Dublul înÆeles provocator al acestei reclame este considerat înjositor de unele femei, iar
asociaÆia Advertising Women of New York Club chiar i-a atribuit premiul pentru „cea mai urâtå
reclamå“. Çi totuçi, firma Procter & Gamble, care a cumpårat Clairol în 2002, considerå cå
reclamei respective îi revine meritul de a fi readus la viaÆå aceastå marcå aproape moartå.
Clairol Herbal Essences a devenit una dintre mårcile cu cel mai rapid ritm de creçtere din
lume: în çapte ani, vânzårile sale au crescut de la zero la 700 de milioane $. Ca explicaÆie a
acestui succes, directorul de creaÆie ale agenÆiei Kaplan Thaler Group, cea care a realizat
campania, susÆine cå „emoÆia este fulgerul electric, elementul declançator al acÆiunii de
cumpårare.“ 19