Kotler - Keller - Managementul Marketingului

494 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
pete. Nu-i deranjeazå så stea la coadå în picioare, lângå
localurile de curând deschise, doar ca så adulmece mireasma
de vanilie a gogoçilor care atunci se fac, ca så vadå
cum cad cascadele de glazurå çi så simtå adierea caldå a
gogoçilor care „Æi se topesc în gurå çi au un gust atât de bun“,
spune Livengood.
„Teatrul Gogoçilor“ este un pic de „show-biz“, care îi
atrage pe clienÆi în interiorul experienÆei de producÆie a
gogoçilor çi îi face så se simtå participanÆi la proces. Un alt
aspect spectacular îl reprezintå plasarea publicitarå a produsului
în emisiuni de mare succes, cum ar fi serialele
Clanul Soprano çi Will & Grace, çi în filme ca Dumnezeu
pentru o zi. În fine, expansiunea internaÆionalå este susÆinutå
de contribuÆia unor celebritåÆi ca Dick Clark, Hank
Aaron çi Jimmy Buffet, care au afirmat sus çi tare cå-çi
doresc francize Krispy Kreme pentru ei înçiçi. Krispy Kreme
nu acordå chiar oricui drepturi de francizå.
În proporÆie de 65 la sutå, Krispy Kreme îçi realizeazå
veniturile din vânzarea directå cåtre public a gogoçilor, prin
cele 106 localuri pe care le deÆine. Alte 31 de procente vin
din vânzarea de fåinå cu adaosuri, maçini de fåcut gogoçi çi
diverse consumabile cåtre cele 186 de localuri în francizå.
Ultimele 4 procente vin din taxele de contractare çi din
redevenÆele de francizå.
Krispy Kreme se extinde în continuare çi a început så-çi
vândå gogoçile çi prin magazinele generale de cartier. Nu
cumva marca va avea de suferit? Stan Parker, vicepreçedintele
coordonator al activitåÆii de marketing, spune cå
nu, fiindcå firma continuå så punå accentul pe prospeÆimea
produsului: gogoçile ambalate sunt reaprovizionate zilnic
din localul Krispy Kreme cel mai apropiat, iar cutiile råmase
nevândute sunt scoase din stoc. PrezenÆa mårcii în magazinele
de mårfuri generale le va reaminti încå o datå oamenilor
ce gust au gogoçile Krispy Kreme proaspete, îndemnându-i
så revinå în localurile firmei.
Succesul firmei Krispy Kreme a fost un adevårat semnal
de deçteptare pentru firma concurentå Dunkin’ Donuts,
care devenise indolentå. „Croçeul“ administrat de Krispy
Kreme pe piaÆa gogoçilor, alåturi de magistrala loviturå a
mårcii Starbucks pe piaÆa cafenelelor, au determinat-o pe
Dunkin’ Donuts så-çi restructureze radical meniul çi ambianÆa
din localuri – nici unul dintre aceste elemente nefiind
schimbat de ani de zile. Dar, mai degrabå decât så inoveze,
Dunkin’ Donuts s-a uitat la ce consumå deja clienÆii prin alte
pårÆi çi a adus înapoi produse de bazå, cum ar fi covrigii,
brioçele cu conÆinut scåzut de gråsimi çi sendviçurile pentru
micul dejun. În termenii mårimii, Dunkin’ Donuts continuå
s-o domine de departe pe concurenta Krispy Kreme, cu
încasåri în anul 2003 de 3 miliarde $, dar trebuie så facå
eforturi serioase ca så gåseascå noi modalitåÆi de creare a
interesului viu care-i face pe clienÆi så se simtå mândri de
marca preferatå, fiindcå un lucru e sigur: Krispy Kreme
refuzå så fie banalå.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Krispy
Kreme?
2. Unde este vulnerabilå Krispy Kreme? Care sunt pericolele
de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei Krispy Kreme, pentru activitatea lor în
viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Andy Serwer, „The Hole Story: How Krispy Kreme Became
the Hottest Brand in America“, Fortune, 7 iulie 2003, pp. 52-62;
„Create ‘Spontaneous’ Media Events“, Business 2.0, decembrie
2003; Barbara Grondin Francella, „Krispy Kreme Is Sweet on
C-Stores“, Convenience Store News, 12 octombrie 2003, p. 70;
„Profile: Ethical Sweetener – Charlotte Taylor, Community
Marketing Manager, Krispy Kreme“, Marketing, 11 septembrie
2003, p. 18; Dan Malovany, „Kreme de la Kreme“, Snack Food &
Wholesale Bakery, februarie 2002; Kirk Kazanjian çi Amy Joyner,
Making Dough: The 12 Secret Ingredients of Krispy Kreme’s Sweet
Success (New York: John Wiley & Sons, 2003); Daniel McGinn,
„Oh, Sweet Revenge: Dunkin’ Donuts Faces Two High-End Rivals“,
Newsweek, 29 septembrie 2003, p. 34; www.krispykreme.com.
NOTE
1. Joseph Weber, „Public TV’s Identity Crisis“, BusinessWeek,
30 septembrie 2002, pp. 65-66; Joe Flint,
„PBS Takes Tack of Commercial Peers: Think Young“,
Wall Street Journal, 27 martie 2002, pp. B1, B4.
2. Kortney Stringer, „Hard Lesson Learned: Premium and
No-Frills Don’t Mix“, Wall Street Journal, 3 noiembrie
2003, p. B1.
3. Al Ries çi Jack Trout, Positioning: The Battle for Your
Mind (New York: McGraw-Hill, 1981).
4. Alice M. Tybout çi Gregory S. Carpenter, „Brand
Positioning“, în Kellogg on Marketing, coordonatå de
Dawn Iacobucci (New York: John Wiley & Son, 2001),
pp. 74-98; Theresa Howard, „DiGiorno’s Campaign
Delivers Major Sales“, USA Today, 1 aprilie 2002.
5. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal çi Alice Tybout,
„Three Questions You Need to Ask About Your Brand“,
Harvard Business Review 80, septembrie 2002, pp.
80-89.
6. Richard Heller, „Folk Fortune“, Forbes, 4 septembrie
2000, pp. 66-69.
7. Julia Boorstin, „How Coach Got Hot“, Fortune, 28
octombrie 2002, pp. 132-134.
8. Prof. Brian Sternthal, „Miller Lite Case“, Kellogg Graduate
School of Management, Northwestern University.
9. Jim Hopkins, „When the Devil Is in the Design“, USA
Today, 31 decembrie 2001, p. 3B.
10. Keith Naughton, „Ford’s Perfect Storm“, Newsweek, 17
septembrie 2001, pp. 48-50.
11. Dale Buss, „Sweet Success“, Brandweek, 12 mai 2003,
pp. 22-23.
12. Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer çi Kent Nakamoto,
„Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: