Kotler - Keller - Managementul Marketingului

248 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
FIGURA 5.6
Creçterea cotei
de cerinÆe din
partea
clientului
EstimaÆi
SelectaÆi
potenÆialii clienÆi cu
perspective de
creçtere a cotei,
având în vedere:
UrmåriÆi
iniÆiativa de creçtere
a cotei, prin:
DocumentaÆi
Sursa: James C.
Anderson çi James
A. Narus, MIT
Sloan Management
Review, primåvara
2003, p. 45.
Cota servitå din necesitåÆile
clientului, prin
ofertele de piaÆå çi prin
punctele de vânzare
puse la dispoziÆie
Posibilitatea de
creçtere incrementalå
semnificativå a cotei
de ofertå
Concentrare pe
consolidarea cotei
Rezultatele realizate,
faÆå de cele planificate,
în majorarea
cotei de ofertå
Valoarea fiecårei
oferte furnizate, în
raport cu varianta
optimå imediat urmåtoare
a clientului
Estimarea unei creçteri
superioare a necesarului
clientului
Lårgirea sferei de
cuprindere a ofertei
de piaÆå
Rezultatele de valoare
adåugatå çi de
reducere a costurilor
Costul de servire, pe
ofertå de piaÆå çi pe
puncte de vânzare
puse la dispoziÆie
PosibilitåÆi semnificative
de a adåuga de colaborare
Extinderea relaÆiei
valoare/de a reduce
costurile, prin obÆinerea
unei creçteri de cotå
Rezultatele de profitabilitate
îmbunåtåÆitå
a clientului
Disponibilitatea clientului Crearea mai multor
spre a partaja câçtigurile ocazii de instituire a
rezultate din valoare unei relaÆii de aprovizionare
din surså adåugatå/costuri reduse
unicå
Rezultatele de profitabilitate
crescutå a
firmei dumneavoastrå
Prin explorarea complexå a datelor, 78 statisticienii de marketing pot så extragå, din
masa totalå acumulatå, informaÆii utile despre indivizi, despre tendinÆe çi despre
segmente de clienÆi. Explorarea depozitelor de date necesitå utilizarea unor tehnici
complexe de analizå statisticå çi matematicå, cum ar fi analiza mulÆimilor grupate
(„analiza cluster“), depistarea interacÆiunilor automate, modelarea predictivå çi analiza
în reÆea neuronalå. 79
Unii observatori considerå cå firmele îçi pot asigura un avantaj competitiv semnificativ,
dacå deÆin o bazå de date proprie, protejatå ca proprietate intelectualå. MCI
Communications Corporation, care oferå servicii de telefonie la mare distanÆå, cerne
permanent un trilion de baiÆi cu date despre convorbirile telefonice ale clienÆilor såi,
pentru a concepe planuri de apel cu reducere, destinate unor tipuri diferite de clienÆi.
Land’s End poate så spunå care dintre cele 2 milioane de clienÆi ai såi trebuie så
primeascå oferte speciale prin poçtå, cu anumite articole vestimentare care så se
potriveascå în cadrul necesarului lor de îmbråcåminte. (Vezi çi figura 5.7, pentru
exemple suplimentare.)