Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1019
REZUMAT
1. În pofida numeroaselor dificultåÆi de pe arena internaÆionalå (modificarea graniÆelor, guverne
instabile, probleme legate de cursul de schimb valutar, corupÆie çi pirateria tehnologicå),
firmele care vând în industriile globale trebuie så-çi internaÆionalizeze operaÆiunile. Firmele nu
pot, pur çi simplu, så råmânå pe plan intern çi så se açtepte så-çi påstreze cotele de piaÆå.
2. În decizia privind extinderea pe plan internaÆional, firma trebuie så-çi defineascå obiectivele
çi politicile de marketing internaÆional. Firma trebuie så stabileascå dacå va vinde în câteva
Æåri sau în numeroase Æåri. Ea trebuie så decidå ce Æåri så ia în considerare. În general, Æårile
candidate trebuie clasificate în funcÆie de trei criterii: atractivitatea pieÆei, riscul çi avantajul
concurenÆial. æårile în curs de dezvoltare oferå o serie unicå de ocazii çi riscuri.
3. Odatå ce firma se decide asupra unei Æåri, ea trebuie så determine cea mai bunå modalitate
de intrare pe piaÆå. OpÆiunile sale generale sunt exportul indirect, exportul direct, acordarea
de licenÆe, societåÆile mixte çi investiÆiile directe. Fiecare strategie în parte implicå mai mult
angajament, risc, control çi profit potenÆial.
4. La alegerea programului de marketing, firma trebuie så decidå cât de mult så-çi adapteze
programul de marketing – produsul, promovarea, distribuÆia çi preÆul – în funcÆie de
condiÆiile locale. La nivel de produs, firmele pot urma o strategie de extensie directå, de
adaptare a produsului sau de inventare a produsului. La nivelul promovårii, firmele pot
alege adaptarea promovårii sau adaptarea dublå. La nivelul preÆului, firmele se pot lovi de
creçterea preÆului çi de piaÆa paralelå. La nivel de distribuÆie, firmele trebuie så aibå o viziune
de ansamblu a întregului canal de distribuÆie, privind dificultåÆile legate de distribuirea
produselor cåtre utilizatorii finali. La stabilirea tuturor elementelor programului de marketing,
firmele trebuie så cunoascå limitele culturale, sociale, politice, tehnologice, de
mediu çi legislative cu care se confruntå în alte Æåri.
5. PercepÆia privind Æara de origine poate influenÆa atât consumatorii, cât çi firmele. Gestionarea
acestor percepÆii în cel mai avantajos mod posibil este o prioritate importantå de marketing.
6. În funcÆie de nivelul implicårii internaÆionale, firmele îçi conduc activitatea de marketing
internaÆional în trei modalitåÆi: prin departamente de export, prin divizii internaÆionale sau
printr-o organizaÆie globalå.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Lumea devine mai micå?
MulÆi comentatori ai aspectelor sociale susÆin cå, pe måsurå ce trece timpul, tinerii çi adolescenÆii
devin din ce în ce mai asemånåtori, indiferent de Æarå. AlÆii, chiar dacå nu pun la îndoialå acest lucru,
subliniazå cå diferenÆele dintre culturi, chiar la vârste mai fragede, depåçesc de departe asemånårile.
AdoptaÆi o poziÆie: „Oamenii devin din ce în ce mai asemånåtori“ faÆå de „DiferenÆele
dintre oamenii aparÆinând unor culturi diferite depåçesc cu mult asemånårile dintre ei“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la câteva dintre mårcile dumneavoastrå favorite. ÇtiÆi de unde provin? Unde çi
cum sunt fabricate sau furnizate? CredeÆi cå aceasta vå va influenÆa percepÆiile despre calitate
sau satisfacÆie?