Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 53
obÆinând o finanÆare de alte 90 de milioane $. Netflix deÆine capabilitåÆi distinctive care promit
s-o menÆinå în frunte, deçi concurenÆi redutabili, cum ar fi Blockbuster çi Wal-Mart, încearcå så
påtrundå în forÆå pe terenul ei de joc. Unul dintre investitorii firmei spune cå Netflix este, de
fapt, un sofisticat actor al sectorului de software, care s-a deghizat în serviciu de închiriere a
filmelor pe DVD. Netflix çi-a perfecÆionat într-un asemenea grad softul de recomandare a
fiçierelor, sistemul de organizare pe categorii a produselor çi sistemul de control al stocurilor,
încât noile comenzi sunt generate automat, în exact momentul când sunt returnate DVD-urile
închiriate. În plus, toate cele 12 centre de distribuÆie ale firmei pot fi verificate pe loc çi abia
apoi i se spune clientului dacå filmul pe care îl doreçte în continuare nu se mai aflå pe stoc.
George Day considerå cå organizaÆiile orientate spre piaÆå exceleazå în privinÆa a trei
capabilitåÆi distinctive: intuirea pieÆei, intrarea în legåturå cu clientul çi unificarea
intereselor din cadrul canalului. 15
În ultimå instanÆå, avantajul competitiv derivå din cât de bine a reuçit firma så-çi
cupleze competenÆele de bazå cu capabilitåÆile distinctive, în cadrul unor „sisteme de
activitate“ care så funcÆioneze ca un ansamblu omogen de elemente strâns legate între
ele. ConcurenÆilor la va veni extrem de greu så imite firme cum ar fi Southwest Airlines,
Dell sau IKEA, tocmai fiindcå nu pot så le copieze sistemele de activitate.
Orientarea de marketing holist çi valoarea pentru client
O orientare de marketing holist poate aduce o mai bunå înÆelegere a procesului prin
care se capteazå valoare pentru client. Un mod de a concepe marketingul holist este prin
a-l vedea ca „integrarea activitåÆilor de studiere a valorii, de creare a valorii çi de furnizare
a valorii, în scopul de a se edifica relaÆii reciproc satisfåcåtoare çi de a se crea prosperitate
comunå în rândul principalelor grupuri de persoane cointeresate.“ 16 Conform acestei
concepÆii, marketerii holiçti au succes prin aceea cå gestioneazå un lanÆ superior al
valorii, care asigurå standarde ridicate de calitate a produsului, de serviciu çi de vitezå în
operare. Marketerii holiçti realizeazå o creçtere profitabilå prin extinderea cotei atrase
din bugetul clientului, prin fidelizarea clientelei çi prin captarea valorii cumulate în
timp a relaÆiei cu clientul. În figura 2.3, care prezintå un model general al procesului de
marketing holist, se poate vedea cum interacÆiunea dintre actorii relevanÆi (clienÆii,
firma, colaboratorii firmei) çi activitåÆile axate pe valoare (studierea valorii, crearea
valorii, furnizarea valorii) ajutå la crearea, påstrarea çi reînnoirea valorii pentru client.
Modelul teoretic al marketingului holist este menit så abordeze trei chestiuni de
management esenÆiale:
1. Studierea valorii – Cum poate o firmå så identifice noi posibilitåÆi de a oferi valoare?
2. Crearea valorii – Cum poate o firmå så creeze în mod eficient mai multe oferte de
valoare noi çi promiÆåtoare?
3. Furnizarea valorii – Cum poate o firmå så-çi utilizeze capabilitåÆile çi structura,
pentru a furniza în mod mai eficient noile oferte de valoare?