Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 189
Conducerea operativå reuçeçte så controleze cel mai bine costurile directe çi cele
comune evidenÆiabile. Repartizarea arbitrarå a costurilor comune neevidenÆiabile îi
poate face pe managerii operativi så-çi consume timpul luptându-se cu criteriile de
alocare arbitrarå, în loc så se ocupe de gestionarea judicioaså a celor controlabile.
Firmele manifestå un interes crescând faÆå de utilizarea analizei profitabilitåÆii marketingului
sau a variantei mai generale a acestui instrument, contabilitatea costurilor pe baza
activitåÆilor (metoda ABC), pentru a cuantifica profitabilitatea realå a diverselor activitåÆi
desfåçurate. 37 Pentru a îmbunåtåÆi profitabilitatea, managerii pot så apoi så studieze modalitåÆi
de reducere a resurselor necesare în executarea a diverse activitåÆi, cåi de creçtere a
productivitåÆii resurselor sau metode de obÆinere a resurselor la preÆuri mai mici. Ca alternativå,
managerii pot så majoreze preÆurile la produsele care consumå în cantitåÆi mari
resurse de susÆinere. Meritul metodei ABC constå în aceea cå reorienteazå atenÆia conducerii
manageriale, de la ideea utilizårii costurilor standard cu forÆa de muncå çi materialele
pentru alocarea costului total, cåtre ideea determinårii costurilor efective pe care le
presupune susÆinerea individualå a produselor, a clienÆilor çi a altor entitåÆi de marketing.
Analiza prin modele ale mixului de marketing
Responsabilitatea pentru rezultatele financiare ale activitåÆii de marketing îi face totodatå
pe marketeri så poatå estima mai precis efectele diverselor investiÆii de marketing.
Modelele mixului de marketing analizeazå date provenite dintr-o mare varietate de surse
– cum ar fi datele culese cu scanerul de caså, datele de expediÆie ale firmei çi datele
referitoare la preÆuri, la cheltuielile mediatice çi la cheltuielile de promovare – pentru a
se înÆelege mai exact ce efecte are fiecare activitate specificå de marketing. În ideea unei
înÆelegeri mai aprofundate, se efectueazå analize cu mai multe variabile, care så ia pe
rând în considerare modul în care fiecare element de marketing influenÆeazå anumite
rezultate de interes, cum ar fi vânzårile mårcii sau cota de piaÆå. 38
Deosebit de apreciate în cazul marketerilor de pe piaÆa bunurilor preambalate, cum
ar fi Procter & Gamble, Clorox çi Colgate, constatårile rezultate din analiza modelelor
mixului de marketing sunt utilizate pentru alocarea sau realocarea cheltuielilor. Aceste
analize cautå så vadå ce pårÆi din buget se cheltuiesc inutil, care sunt nivelurile optime
de cheltuieli çi cât ar trebui så fie nivelul minim al investiÆiilor. 39 Deçi modelele mixului
de marketing ajutå la izolarea efectelor, analiza de acest tip este mai puÆin eficace în a se
evalua efectul combinat al diverselor elemente de marketing luate împreunå.
Elaborarea prognozelor çi estimarea cererii
Una dintre raÆiunile majore ale cercetårii de marketing o reprezintå identificarea ocaziilor
de piaÆå. Odatå finalizatå cercetarea, firma trebuie så estimeze çi så previzioneze
mårimea, rata de creçtere çi potenÆialul de profit al fiecårei ocazii de piaÆå. Prognozele în
privinÆa vânzårilor sunt utilizate de compartimentul financiar, pentru a obÆine