Kotler - Keller - Managementul Marketingului

162 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IDEE
de marketing
Cercetarea calitativå încearcå så påtrundå în mintea consumatorilor
Iatå câteva metode de cercetare calitativå,
larg utilizate de marketeri pentru a påtrunde
în mintea consumatorilor çi pentru a afla ce
cred sau ce simt ei în legåturå cu anumite
produse çi mårci.
1. Asocierile de cuvinte. Oamenii pot fi întrebaÆi
ce cuvânt le vine în minte, atunci
când aud numele mårcii. „Ce înseamnå
pentru dumneavoastrå numele Timex?
SpuneÆi-mi ce vå vine în minte când vå
gândiÆi la ceasurile marca Timex.“ Scopul
primordial al exerciÆiilor cu asociaÆii libere
de idei este så se identifice toate lucrurile
posibile pe care le asociazå consumatorii
cu o anumitå marcå. Totodatå, ele pot
oferi çi unele indicii aproximtaive în ceea
ce priveçte persistenÆa relativå, gradul de
înclinaÆie favorabilå çi impresia de unicitate
a asociaÆiei fåcute cu marca în cauzå.
2. Tehnicile proiective. Oamenilor li se prezintå
un stimul incomplet çi li se cere så-l
completeze sau li se då un stimul ambiguu,
care s-ar putea så nu aibå un înÆeles logic
prin sine, çi li se cere så-l facå inteligibil.
Argumentul este acela cå, puçi într-o asemenea
situaÆie, oamenii îçi vor revela adevåratele
convingeri çi simÆåminte. Una dintre
tehnicile proiective des utilizate este
„exerciÆiul cu bule“, pe bazå de fotografii
sau desene în care sunt reprezentaÆi tot
felul de oameni, cumpårând sau utilizând
anumite produse ori servicii. În cadrul scenelor
astfel reprezentate sunt plasate bule
ca de benzi desenate, pentru a exprima
gândurile, replicile sau gesturile participanÆilor
– dar necompletate. SubiecÆilor
cercetårii li se cere så „umple bulele“, aråtând
ce cred ei cå s-a întâmplat sau s-a spus
în scenele respective. O altå tehnicå din
aceeaçi categorie este exerciÆiul de apreciere
comparativå. SubiecÆilor li se cere
så-çi spunå impresiile despre anumite mårci,
comparându-le cu diverse alte lucruri: personaje
umane, Æåri, animale, activitåÆi,
tipuri de Æesåturi, ocupaÆii, reviste, legume,
naÆionalitåÆi çi chiar alte mårci.
3. Vizualizarea. Oamenilor li se poate cere så
creeze un colaj cu fotografii decupate din
reviste sau cu desene, pentru a-çi descrie
impresiile. Metoda ZMET este o asemenea
tehnicå de cercetare, care începe cu un
grup de participanÆi cårora li s-a spus
dinainte så vinå cu minimum 12 imagini
selectate din surse proprii (de exemplu:
reviste, cataloage de produse, albume foto
de familie), care så le reprezinte gândurile
çi sentimentele despre subiectul cercetårii.
ParticipanÆii vin cu imaginile la o discuÆie
individualå cu cel ce administreazå studiul,
iar acesta utilizeazå tehnici avansate de
intervievare pentru a explora în profunzime
reprezentårile vizuale împreunå cu
participantul, revelând semnificaÆii ascunse
ale alegerii acelor imagini. În final, participantul
foloseçte un program pe calculator
pentru a crea un colaj vizual care så-i comunice
gândurile çi sentimentele subconçtiente
despre subiectul pus în discuÆie. Un
studiu ZMET a încercat så descopere ce
cred femeile despre ciorapii-pantalon.
Celor douåzeci de femei participante la
studiu li s-a cerut så adune imagini care så
exprime ce simÆeau ele despre ideea de a
purta ciorapi-pantalon. Unele asemenea
imagini înfåÆiçau stâlpi de gard înfåçuraÆi
cu folie de plastic sau trunchiuri de copac
prinse în cercuri din oÆel, sugerând cå
unele femei se simt incomodate de ciorapii-pantalon,
fiindcå strâng piciorul prea
tare. O altå imagine înfåÆiça înså flori cu
tulpina lungå, frumos aranjate într-o vazå,
ceea ce sugera cå femeia în cauzå se simte
zveltå, înaltå çi sexy, când poartå ciorapi-pantalon.
4. Personificarea mårcii. Oamenilor li se
poate cere så descrie genul de persoanå la
care se gândesc automat, atunci când se
menÆioneazå o marcå: „Dacå marca X ar fi
så se transforme într-o fiinÆå umanå vie, ce