Kotler - Keller - Managementul Marketingului

860 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
plasatå într-o emisiune de televiziune plinå de voioçie are çanse mai mari så fie eficace,
decât o reclamå sobrå prezentatå în cadrul aceleiaçi emisiuni. 36 În al treilea rând,
valoarea expunerii trebuie ajustatå în funcÆie de calitatea editorialå a revistei (prestigiu çi
credibilitate). În plus, oamenii sunt mai înclinaÆi så creadå o reclamå la TV sau la radio
çi så adopte o atitudine pozitivå faÆå de marcå, atunci când reclama este plasatå în cadrul
unui program pe care-l îndrågesc. 37 În al patrulea rând, valoarea expunerii trebuie
ajustatå în funcÆie de politicile de plasare a reclamelor çi serviciile suplimentare ale revistei
(cum ar fi ediÆiile regionale sau profesionale çi cerinÆele privind intervalul de timp
necesar pânå la apariÆia reclamei).
Planificatorii media folosesc într-o måsurå din ce în ce mai mare unitåÆi sofisticate de
måsurare a eficienÆei, pe care le includ în modele matematice, pentru a ajunge la cel mai
bun mix de media. Numeroase agenÆii de publicitate folosesc un program pe calculator
pentru a selecta mijloace de comunicare iniÆiale, iar apoi fac îmbunåtåÆiri suplimentare
pe baza factorilor subiectivi. 38
Decizia privind planificarea în timp çi alocarea
publicitåÆii în media
În alegerea mijloacelor de difuzare, cel care face publicitate se confruntå atât cu o problemå
de macro-planificare, cât çi cu una de micro-planificare. Problema de macro-planificare
priveçte planificarea publicitåÆii în legåturå cu anotimpurile çi cu ciclul de
afaceri. Så presupunem cå 70% din vânzårile produsului au loc între iunie çi septembrie.
Firma îçi poate varia cheltuielile de publicitate în funcÆie de tiparul sezonier,
contrar tiparului sezonier sau pentru a fi constante pe parcursul întregului an.
Problema de micro-planificare impune alocarea cheltuielilor de publicitate în cadrul
unei perioade scurte, pentru a obÆine impactul maxim. Så presupunem cå firma decide
så cumpere 30 de spoturi radio în luna septembrie. Figura 18.3 prezintå o serie de
modele posibile. Partea din stânga aratå cå mesajele de publicitate pentru aceastå lunå
pot fi concentrate (publicitate „brizantå“), dispersate continuu pe parcursul lunii sau
dispersate intermitent. Partea de sus aratå cå mesajele de publicitate pot fi lansate cu o
frecvenÆå uniformå, în creçtere, în scådere sau alternativå.
Cel mai eficient model depinde de obiectivele de comunicaÆii în legåturå cu natura
produsului, de clienÆii-Æintå, de canalele de distribuÆie çi de alÆi factori de marketing.
Modelul planificårii în timp trebuie så ia în considerare trei factori. Rulajul cumpåråtorilor
exprimå rata cu care noii cumpåråtori påtrund pe piaÆå; cu cât este mai mare rata,
cu atât mai continuå trebuie så fie publicitatea. FrecvenÆa achiziÆiilor reflectå de câte ori
cumpårå, în medie, produsul un cumpåråtor pe parcursul perioadei; cu cât este mai
mare frecvenÆa achiziÆiei, cu atât mai continuå trebuie så fie publicitatea. Rata de uitare
este rata cu care cumpåråtorul uitå marca; cu cât este mai mare rata de uitare, cu atât mai
continuå trebuie så fie publicitatea.