Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1033
„produselor de curåÆat suprafeÆe dure“), noul mod de organizare era menit så asigure o
repartizare adecvatå a resurselor cåtre toate categoriile existente.
Un alt argument în favoarea managementului pe categorii, nu pe produse, a fost
acela al puterii din ce în ce mai mari a distribuitorilor. Dat fiind cå tendinÆa detailiçtilor
era så priveascå lucrurile din perspectiva categoriilor de produse çi a profitabilitåÆii
corespunzåtoare diverselor raioane çi secÆiuni în care îçi aveau împårÆite magazinele,
P&G a considerat cå este logic så-çi structureze relaÆiile cu distribuitorii din aceeaçi
perspectivå. Detailiçti ca Wal-Mart çi lanÆuri regionale de magazine alimentare ca
Dominick’s, au adoptat la rândul lor managementul categoriilor, drept instrument de
stabilire a rolului strategic pe care-l joacå o anume categorie de produse în cadrul
magazinului, dar çi pentru a rezolva probleme operaÆionale cum ar fi distribuÆia fizicå,
rolul produselor sub marca privatå a detailistului çi posibilitåÆile de asigurare a varietåÆii
produselor oferite, evitându-se în acelaçi timp introducerea unor produse similare care
conduc la ineficienÆå.
Managementul categoriilor nu este un panaceu. Indiferent de avantaje, continuå så
fie un sistem concentrat pe produs. Colgate a trecut de la sistemul de management al
mårcilor (marca de pastå de dinÆi Colgate) la cel de management al categoriilor
(categoria pastelor de dinÆi) çi apoi la un stadiu nou, denumit „managementul nevoii
clientului“ (îngrijirea gurii). Aceastå ultimå etapå determinå în sfârçit organizaÆia så se
concentreze asupra unei nevoi fundamentale a clientului. 15
ORGANIZAREA DUPÅ CRITERIUL PIEæELOR Multe firme îçi vând produsele pe pieÆe
diverse. Canon îçi vinde aparatele fax pe piaÆa de consum, pe piaÆa de afaceri çi pe piaÆa
guvernamentalå. U.S. Steel îçi vinde oÆelul industriei de cåi ferate, industriei construc-
Æiilor çi industriei serviciilor publice. Când clienÆii aparÆin mai multor grupuri diferite
de utilizatori, cu preferinÆe çi practici de cumpårare diferite, devine oportunå organizarea
pe baza criteriului pieÆelor. Un manager de pieÆe coordoneazå mai mulÆi
manageri de piaÆå (denumiÆi çi manageri de dezvoltare a pieÆei, specialiçti de piaÆå sau
specialiçti de ramurå). Managerii de piaÆå apeleazå la serviciile funcÆionale dupå necesitåÆi.
Managerii de piaÆå care au în råspundere pieÆe importante s-ar putea chiar så aibå în
subordine directå anumiÆi specialiçti din cadrul sectoarelor funcÆionale.
Managerii de piaÆå sunt cadre administrative (nu de specialitate), cu însårcinåri
similare celor pe care le îndeplinesc managerii de produs. Managerii de piaÆå elaboreazå
planuri anuale çi pe termen lung pentru piaÆa de care se ocupå, iar prestaÆia le este
apreciatå în funcÆie de indicatorii de creçtere çi de profitabilitate ai pieÆei. Acest sistem
prezintå multe dintre avantajele çi dezavantajele sistemelor bazate pe managementul de
produs. Cel mai mare avantaj al såu constå în aceea cå activitatea de marketing este
organizatå în aça fel încât så satisfacå nevoile unor grupuri distincte de clienÆi, mai
degrabå decât så fie concentratå pe funcÆiile de marketing, pe regiuni sau pe produse.
Multe firme au început så se reorganizeze în funcÆie de pieÆele vizate, devenind astfel