Kotler - Keller - Managementul Marketingului

280 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
calculator va remarca reclamele la calculatoare; nu va remarca, probabil, reclamele la
aparaturå DVD.
2. Oamenii sunt mai susceptibili så remarce stimulii la care se açteaptå. Într-un
magazin de calculatoare este mai probabil så remarcaÆi calculatoarele, decât aparatele
de radio, fiindcå nu vå açteptaÆi ca un asemenea magazin så vândå çi aparate de radio.
3. Oamenii sunt mai susceptibili så remarce stimulii care deviazå mult de la mårimea
lor normalå. Este mai probabil så remarcaÆi o reclamå care oferå o reducere
de 100 $ la preÆul de catalog, decât o reclamå care nu oferå decât 5 $ reducere.
Deçi oamenii triazå prin ignorare o mare parte din stimulii care îi înconjoarå, vor fi
influenÆaÆi de cei la care nu se açteaptå, cum ar fi oferte apårute brusc prin poçtå, la
telefon sau din partea unui agent comercial. Marketerii vor încerca uneori så-çi
promoveze ofertele în mod inoportun, tocmai pentru a ocoli filtrele de atenÆie selectivå.
DISTORSIUNEA SELECTIVÅ Nici måcar stimulii sesizaÆi nu vor ajunge întotdeauna la
receptor exact aça cum a intenÆionat emiÆåtorul. Distorsiunea selectivå este predilecÆia
noastrå spre a interpreta informaÆia primitå, în aça fel încât så corespundå ideilor
noastre preconcepute. De multe ori, consumatorii vor distorsiona informaÆiile în
conformitate cu convingerile lor anterioare faÆå de produse çi de mårci. 39
O demonstraÆie edificatoare a puterii pe care o au convingerile consumatorilor
despre mårci este rezultatul tipic al testelor pe mostre de produs. În cadrul testelor de
gust „oarbe“, un grup de consumatori încearcå o mostrå de produs fårå så çtie ce marcå
este, în timp ce un alt grup de consumatori încearcå acelaçi produs, dar çtiind ce marcå
este. Invariabil apar diferenÆe între opiniile celor douå grupuri, în ciuda faptului cå
ambele consumå literalmente exact acelaçi produs!
Când consumatorii au opinii diferite între variante cu marca precizatå çi variante
fårå marca precizatå, ale unor produse identice, singura explicaÆie posibilå este cå
percepÆiile lor privind produsele respective au fost modificate, cumva, de convingerile
lor în privinÆa mårcilor çi a produselor – indiferent prin ce mijloace au fost create aceste
convingeri (de exemplu: experienÆe din trecut, activitate de marketing dedicatå mårcii
etc.). Exemple de diferenÆe care au la bazå precizarea mårcii putem gåsi pentru practic
orice tip de produs. Conform unui studiu, consumatorii s-au aråtat în egalå måsurå
divizaÆi din punctul de vedere al preferinÆei pentru Coca-Cola dieteticå, în comparaÆie
cu Pepsi-Cola dieteticå, atunci când testele de gust au fost oarbe. 40 Dar când testarea s-a
fåcut cu vizualizarea mårcii, consumatorii au preferat în proporÆie de 65 la sutå Diet
Coke çi în proporÆie de numai 23 la sutå Diet Pepsi (restul pânå la sutå la sutå declarând
cå nu sesizeazå nici o diferenÆå).
Distorsiunea selectivå poate så funcÆioneze în avantajul marketerilor cu mårci
puternice, atunci când consumatorii distorsioneazå informaÆiile neutre sau ambigue
despre o marcå, pentru a le face în mai mare måsurå pozitive. Cu alte cuvinte, o bere