Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 57
IDEE
de marketing (continuare)
2. Marketerii trebuie så facå o evaluare mai
pertinentå a performanÆei çi a profiturilor
aduse de investiÆiile fåcute în extinderea
ariei de cuprindere a marketingului (de
exemplu: tehnologie de management al
relaÆiilor cu clienÆii, sponsorizåri, marketing
pe Internet, publicitate oralå favorabilå).
Sursa: David Court, Tom French çi Gary Singer,
„How the CEO Sees Marketing“, Advertising Age,
3 martie 2003, p. 28.
apårute în nevoile clienÆilor. Toate au departamente de marketing cu personal bine
pregåtit çi toate celelalte departamente ale lor – producÆie, financiar, cercetare-dezvoltare,
resurse umane, aprovizionare – îmbråÆiçeazå aceeaçi idee: „clientul este rege“.
(Vezi caseta „Idee de marketing: CondiÆii esenÆiale pentru o dominaÆie de lungå duratå
pe piaÆå“.)
În crearea, furnizarea çi comunicarea valorii este nevoie de multe activitåÆi de
marketing diferite. Pentru a avea siguranÆa cå sunt alese çi executate activitåÆile adecvate,
planificarea strategicå devine absolut esenÆialå. Planificarea strategicå impune så se
treacå la acÆiune pe trei direcÆii principale: gestionarea unitåÆilor de activitate economicå
din componenÆa firmei, sub forma unui portofoliu de investiÆii; evaluarea forÆei de
piaÆå a fiecårei unitåÆi, luându-se în considerare rata de creçtere a pieÆei, alåturi de
poziÆia ocupatå de firmå pe piaÆå çi de compatibilitatea ei cu cerinÆele pieÆei; çi stabilirea
unei strategii. Pentru fiecare unitate componentå, firma trebuie så-çi dezvolte un plan
de joc care så ducå la îndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung.
Marketingul joacå un rol de o importanÆå criticå, în tot acest proces. La Samsung
Electronics America, s-ar putea spune cå marketingul strategic este o adevåratå religie!
Când directorii, inginerii, marketerii çi designerii de la Samsung iau în considerare o
idee de produs nou, întrebarea fundamentalå la care trebuie så se dea un råspuns este
urmåtoarea: „Te face så exclami: extraordinar?“. Dacå „extraordinar“ constituie formula
sacrå a acestei firme, atunci marele preot al „extraordinarului“ este Peter Weedfald,
vicepreçedintele ei pentru marketing strategic. În domeniul lui de acÆiune intrå marketingul,
publicitatea, relaÆiile cu clienÆii çi cu partenerii, cercetarea, centrul de informaÆii
pentru clienÆi, comerÆul cu clienÆii organizaÆionali çi comerÆul cu consumatorii. El este
responsabil pentru fåurirea strategiilor de marketing care acoperå cinci diviziuni diferite
ale firmei: electronicele destinate pieÆei de consum, tehnologia informaÆiei, telecomunicaÆiile,
semiconductorii çi electrocasnicele. Spre deosebire de multe alte firme, cum ar
fi Sony, unde fiecare diviziune îçi are propria strategie de marketing, Samsung îçi unificå
strategia pentru toate cele cinci diviziuni. „În majoritatea companiilor“, spune Weedfald,
„existå un vicepreçedinte pentru MRC (managementul relaÆiilor cu clienÆii) care
nici måcar nu stå de vorbå cu persoana însårcinatå så se ocupe de publicitatea TV ... Noi
suntem integraÆi în mod holist, de la marketingul global din Coreea, pânå la ultimii doi