Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 985
Deçi ocaziile pentru firme de a påtrunde çi de a concura pe pieÆele stråine sunt semnificative,
riscurile sunt çi ele mari. Totuçi, firmele care vând în sectoarele globale nu au de fapt altå opÆiune:
trebuie så-çi extindå operaÆiunile în stråinåtate. În acest capitol, vom trece în revistå principalele
decizii privind expansiunea pe pieÆele globale.
Concurând pe o bazå globalå
Douå sute de corporaÆii-gigant, cele mai multe dintre ele având încasåri mai mari decât
numeroase economii naÆionale, au vânzåri care în total depåçesc un sfert din activitatea
economicå a lumii. Din acest punct de vedere, corporaÆia Philip Morris este mai bogatå
decât Noua Zeelandå çi opereazå în 170 de Æåri. ComerÆul internaÆional, în 2003, a avut
o pondere de o påtrime din PIB-ul Statelor Unite, faÆå de 11% în 1970. 2
Numeroase firme desfåçoarå de decenii activitåÆi de marketing la nivel internaÆional
– Nestlé, Shell, Bayer çi Toshiba le sunt familiare consumatorilor din întreaga lume.
Dar competiÆia globalå se intensificå. Firme autohtone care nu s-au gândit niciodatå la
concurenÆi stråini se trezesc dintr-odatå cu ei în propria ogradå. Ziarele vorbesc despre
câçtigurile înregistrate de maçinile japoneze, germane, suedeze çi coreene pe piaÆa
Statelor Unite çi de pierderile pe care le înregistreazå firmele americane pe pieÆele
textilelor çi ale încålÆåmintei în faÆa importurilor din Æårile în curs de dezvoltare din
America Latinå, Europa de Est çi Asia. Multe firme despre care se crede cå ar fi firme
americane sunt în realitate firme stråine. Dannon, Red Roof Inn, Wild Turkey,
Interscope çi L’Oréal, de exemplu, sunt toate firme franceze. 3
Deçi unele firme americane ar dori probabil så ståvileascå concurenÆa stråinå
printr-o legislaÆie protecÆionistå, o modalitate mai bunå de a concura este prin îmbunåtåÆirea
neîntreruptå a produselor pe plan intern çi, apoi, prin extinderea pe pieÆele
externe. O industrie globalå este o industrie în care poziÆiile strategice ale concurenÆilor
pe principalele pieÆe geografice sau naÆionale sunt fundamental influenÆate de
poziÆiile lor de ansamblu la nivel global. 4 O firmå globalå este o firmå care opereazå în
mai multe Æåri çi care obÆine avantaje în domeniul cercetårii-dezvoltårii, al producÆiei, al
logisticii, al marketingului çi în cel financiar, ce-i influenÆeazå pozitiv costurile çi al
prestigiului çi care sunt inaccesibile concurenÆilor care opereazå doar pe plan intern.
Firmele globale îçi planificå, îçi desfåçoarå çi îçi coordoneazå activitåÆile pe o bazå
mondialå. „Camioneta globalå“ a companiei Ford are cabina produså în Europa çi çasiul
construit în America de Nord, este asamblatå în Brazilia çi importatå în Statele Unite
pentru a fi vândutå. Producåtorul de ascensoare Otis Elevators obÆine sistemele de uçi
din FranÆa, angrenajele mici din Spania, componentele electronice din Germania çi
sistemele de antrenare mecanicå din Japonia; el foloseçte Statele Unite pentru asamblarea
sistemelor. Una dintre cele mai de succes companii globale este ABB, constituitå
prin fuziunea dintre firma suedezå ASEA çi firma elveÆianå Brown Boveri. 5