Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 927
Managerul de vânzåri poate afla numeroase lucruri despre reprezentantul pentru
care a fost întocmit acest tabel. Vânzårile totale realizate de el au crescut în fiecare an
(rândul 3). Aceasta nu înseamnå neapårat cå reprezentantul face o treabå mai bunå.
Vânzårile defalcate pe produse demonstreazå cå el a fost capabil så vândå mai mult din
produsul B, decât din produsul A (rândurile 1 çi 2). Conform procentajului de îndeplinire
a normelor lui pentru cele douå produse (rândurile 4 çi 5), succesul såu în
creçterea vânzårilor produsului B este posibil så se fi realizat în detrimentul vânzårilor
produsului A. Conform situaÆiei profiturilor brute (rândurile 6 çi 7), firma câçtigå mai
mult vânzând produsul A, decât produsul B. Este posibil ca reprezentantul a reuçit så
vândå în cantitåÆi mai mari produsul caracterizat printr-o marjå a profitului mai micå,
în detrimentul produsului mai profitabil. Deçi a majorat vânzårile totale cu 1.100 de
dolari între 2003 çi 2004 (rândul 3), profiturile brute obÆinute în urma vânzårilor totale
au scåzut, de fapt, cu 580 de dolari (linia 8).
Cheltuielile cu vânzarea (rândul 9) prezintå o creçtere constantå, deçi cheltuielile
totale ca procent din vânzårile totale par så fie sub control (rândul 10). TendinÆa ascendentå
în ceea ce priveçte cheltuielile totale exprimate în dolari nu pare så se explice prin
vreo creçtere a numårului de vizite (rândul 11), deçi ar putea fi legatå de succesul în
câçtigarea unor noi clienÆi (rândul 14). Existå posibilitatea ca, în procesul de cåutare a
noilor clienÆi, acest reprezentant så-i fi neglijat pe clienÆii actuali, aça cum este demonstrat
de tendinÆa ascendentå a numårului anual de clienÆi pierduÆi (rândul 15).
Ultimele douå rânduri din tabel indicå nivelul çi tendinÆa vânzårilor çi a profiturilor
brute pe client. Aceste cifre devin mai relevante atunci când sunt comparate cu media la
nivel de firmå. Dacå profitul brut mediu pe client al acestui reprezentant de vânzåri este
mai mic decât media pe firmå, este posibil ca el så se fi concentrat asupra unor clienÆi
aleçi greçit sau så nu fi alocat suficient timp fiecårui client. O trecere în revistå a
numårului anual de vizite (rândul 11) demonstreazå cå este posibil ca el så fi fåcut mai
puÆine vizite decât media anualå pe un reprezentant de vânzåri al firmei. Dacå distanÆele
din teritoriul såu sunt similare distanÆelor din alte teritorii, aceasta ar putea însemna cå
el nu foloseçte integral ziua de muncå, planificå în mod necorespunzåtor vânzårile çi
itinerariul sau cå petrece prea mult timp cu anumiÆi clienÆi.
S-ar putea ca reprezentantul så fie destul de eficace în încheierea vânzårilor, dar fårå så fie
apreciat prea mult de clienÆi. Poate cå el este ceva mai bun decât reprezentanÆii de vânzåri ai
concurenÆilor; sau poate cå produsul såu este mai bun; sau poate cå reuçeçte så gåseascå tot
timpul noi clienÆi, pentru a-i înlocui pe cei care nu agreeazå så facå afaceri cu el. Opinia
clienÆilor despre reprezentantul de vânzåri, despre produs çi despre servicii poate fi determinatå
cu ajutorul chestionarelor expediate prin poçtå sau al discuÆiilor la telefon.
Evaluårile trebuie så ia în calcul çi cunoçtinÆele pe care le posedå reprezentantul de
vânzåri în privinÆa firmei, a produselor, a clienÆilor, a concurenÆilor, a teritoriului çi a
responsabilitåÆilor sale. Tråsåturile de personalitate pot fi çi ele evaluate, cum ar fi