Kotler - Keller - Managementul Marketingului

88 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
ProiecÆiile financiare. ProiecÆiile financiare cuprind o prognozå a vânzårilor, o
prognozå a cheltuielilor çi o analizå a pragului de rentabilitate. În partea de venituri,
proiecÆiile vor aråta volumul previzionat al vânzårilor, pe luni calendaristice çi pe
categorii de produse. În partea de cheltuieli, proiecÆiile vor aråta costurile de marketing
previzionate, defalcate pe categorii mai detaliate. Analiza pragului de rentabilitate aratå
câte unitåÆi de produs trebuie så se vândå în fiecare lunå, pentru a se acoperi cheltuielile
lunare, precum çi mårimea medie a costurilor variabile pe unitatea de produs.
Pârghiile de control al implementårii. Ultima secÆiune a planului de marketing
descrie sistemul de control cu care se va face monitorizarea çi ajustarea implementårii
planului. De regulå, obiectivele çi bugetul sunt specificate pe lunå sau pe trimestru, deci
conducerea managerialå va putea face bilanÆul rezultatelor fiecårei perioade, luând
måsurile de corecÆie care se impun. Trebuie luate o serie de måsuri interne çi externe,
pentru a se evalua gradul de îndeplinire a planului çi a se recomanda eventualele
modificåri. Unele organizaÆii includ aici çi planuri pentru situaÆii neprevåzute, cu
måsurile pe care le va lua conducerea firmei ca råspuns la posibilele evoluÆii negative din
mediu, cum ar fi råzboaie ale preÆurilor sau greve.
Model pentru un plan de marketing:
Pegasus Sports International *
1.0 Rezumatul executiv
Pegasus Sports International este o firmå
de curând înfiinÆatå, care produce accesorii
de piaÆå secundarå pentru practicanÆii
patinajului cu role. Pe lângå produsele
destinate pieÆei secundare a acestui
sport, Pegasus se ocupå så dezvolte Skate-
Tours, un serviciu organizat în colaborare
cu un magazin local de role, care îi scoate
pe clienÆi în aer liber, oferindu-le o
dupå-amiazå de patinaj çi câteva dintre
celelalte accesorii ale producåtorului Pegasus,
cum ar fi pânzele aerodinamice
SkateSails. PiaÆa secundarå a accesoriilor
pentru patine cu role a fost în mare måsurå
ignoratå de alte firme. Deçi existå mai
mulÆi fabricanÆi mari de patine cu role,
nici nu unul nu a abordat çi piaÆa accesoriilor,
ceea ce îi oferå firmei Pegasus o
extraordinarå ocazie de a-çi creçte piaÆa.
Patinajul pe role este un sport care se
bucurå de tot mai multå popularitate. În
prezent, cei mai mulÆi îl practicå pentru
recreere, dar existå çi câteva competiÆii,
atât în echipå (de exemplu, hochei pe
role), cât çi individuale (de exemplu, curse
de vitezå pe role). Pegasus se va ocupa så
sporeascå volumul de desfacere pe aceste
pieÆe, dar çi så dezvolte piaÆa deplasårii
utilitare pe patine cu role – un mod ceva
mai practic de utilizare a acestui echipament
sportiv. Câteva dintre produsele dezvoltate
în prezent de Pegasus au patente în
curs de aprobare, iar cercetarea efectuatå
* Mostrå puså la dispoziÆie, sub drept de autor, de Palo Alto Software, Inc. Alte mostre mai
cuprinzåtoare pot fi gåsite pe site-ul de la adresa: www.mplans.com.