Kotler - Keller - Managementul Marketingului

546 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
reparaÆii sunt de obicei furnizate în baza unor contracte încheiate cu mici prestatori sau
sunt asigurate de furnizorii echipamentului original. Serviciile de specialitate profesionalå
pentru firme sunt de regulå achiziÆionate pe baza reputaÆiei furnizorului çi a
personalului acestuia.
DiferenÆierea
Pentru a li se putea aplica o marcå, produsele trebuie så fie diferenÆiate. Produsele în
formå materialå se deosebesc mult între ele, din punctul de vedere al potenÆialului de
diferenÆiere. La una dintre extreme vom gåsi produsele care nu permit decât un grad
redus de variaÆie: carnea de pui, aspirina, oÆelul. Dar chiar çi aici este posibilå o oarecare
diferenÆiere: carnea de pui Perdue, aspirina Bayer çi oÆelul indian Tata çi-au reliefat
identitåÆi distincte în cadrul categoriilor lor. Procter & Gamble produce mårcile de
detergent de rufe Tide, Cheer çi Gain, fiecare cu o identitate a mårcii separatå. La
cealaltå extremå se aflå produsele capabile de diferenÆiere pronunÆatå, cum ar fi
automobilele, clådirile comerciale çi mobilierul. Aici, vânzåtorul are de ales între
nenumåraÆi parametri de proiectare: formå, atribute caracteristice, performanÆå calitativå,
conformitate calitativå, durabilitate, fiabilitate, reparabilitate, stil çi design. 8
Marketerii sunt permanent în cåutarea unor noi criterii de diferenÆiere. Otis Elevator
Company a ridicat standardul în categoria de produse în care opereazå, proiectând
ascensoare mai inteligente:
OTIS ELEVATOR COMPANY
Odatå intrat într-o clådire obiçnuitå de birouri çi ajuns în faÆa ascensoarelor de la parter, apeçi
pe butonul de urcare çi iei primul lift care-çi deschide uçile, fårå så ai idee de câte ori se va opri
pânå la etajul unde vrei så cobori. Acum înså Otis a dezvoltat un ascensor „inteligent“: apeçi
pe cifra corespunzåtoare etajului dorit, în cadrul unui panou centralizat, iar afiçajul panoului îÆi
spune care dintre cabine urmeazå så te ducå acolo. Urci în cabinå, aceasta te duce drept la
etajul etajul dorit, dupå care coboarå imediat la parter. Cu aceastå simplå modificare, Otis a
reuçit så transforme fiecare ascensor într-un mijloc de transport ultrarapid. Acest remarcabil
factor de diferenÆiere accelereazå transportul cu liftul çi înseamnå mai puÆinå enervare din
partea utilizatorilor, dar le aduce mari avantaje çi constructorilor. Clådirile au astfel nevoie de
mai puÆine ascensoare, pentru o densitate datå de utilizatori umani, deci constructorii pot
folosi spaÆiul suplimentar ca suprafaÆå utilå pentru oameni, nu pentru mijloace de transportat
oameni. 9
DiferenÆierea produsului
FORMA Multe produse pot fi diferenÆiate prin formå, respectiv prin mårimea, prin
conturul sau prin structura lor fizicå. GândiÆi-vå doar la multele forme pe care le pot lua
produse cum ar fi aspirina. Deçi aspirina este în esenÆå un produs uniform, poate fi