Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 803
IniÆiatorii comunicaÆiilor folosesc apeluri negative cum ar fi cele la sentimente de
teamå, de vinovåÆie sau de ruçine, pentru a-i determina pe oameni så facå anumite
lucruri (så se spele pe dinÆi, så-çi facå anual un control medical complet) sau så renunÆe
la anumite lucruri (så se lase de fumat, så nu mai bea alcool, så nu mai fie violenÆi, så
månânce mai puÆin). Apelurile la teamå funcÆioneazå cel mai bine atunci când nu sunt
foarte intense. Mai mult decât atât, apelurile la teamå funcÆioneazå cel mai bine atunci
când credibilitatea sursei este mare çi când emiÆåtorul comunicaÆiilor promite så
îndepårteze, într-un mod credibil çi eficient, sentimentul de teamå pe care îl stârneçte. 20
Mesajele au maximå putere de convingere atunci când sunt în discrepanÆå moderatå cu
ceea ce crede auditoriul. Mesajele care afirmå ceva ce auditoriul crede deja nu vor reuçi,
în cel mai bun caz, decât så-i întåreascå convingerile, iar dacå sunt prea discrepante,
auditoriul le va contrazice çi nu le va crede.
EmiÆåtorii de comunicaÆii utilizeazå çi apeluri emoÆionale pozitive, având ca elemente
determinante umorul, dragostea, mândria çi bucuria. Adeseori se folosesc elemente
motivaÆionale adåugate, respectiv aça-numitele „semnificaÆii împrumutate“ –
cum ar fi prezenÆa bebeluçilor adorabili, a cåÆeluçilor zburliÆi, a refrenelor muzicale
foarte cunoscute sau a conotaÆiilor sexuale provocatoare –, pentru a-i atrage atenÆia
consumatorului çi a-i spori implicarea în legåturå cu o reclamå.
Se considerå cå tehnicile având la bazå semnificaÆiile împrumutate devin absolut
necesare în noul spaÆiu mediatic din ziua de azi, caracterizat printr-o slabå implicare a
consumatorului în procesul de prelucrare a informaÆiilor receptate çi printr-o mare
aglomeraÆie de reclame çi de programe concurente. În anul 2003, cântåreÆul britanic
Sting, care în anii 1980 refuzase propunerea marketerilor unui deodorant de a folosi
versurile cântecului „Don’t Stand So Close to Me“ („Nu sta aça aproape de mine“), a
acceptat un foarte lucrativ contract cu Ford Motor Company, ca parte din eforturile
companiei auto de a-i aborda pe consumatorii cu vârste de peste 35 de ani: o reclamå îl
înfåÆiça pe Sting ca pasager într-o maçinå Jaguar, pe fundalul muzical al celui mai recent
single scos de artistul britanic, „Desert Rose“. 21
Chiar dacå aceste metode având la bazå semnificaÆii împrumutate pot så atragå
atenÆia çi så dea naçtere la mai multå simpatie çi încredere faÆå de titularul comunicaÆiei,
ele pot totodatå så îngreuneze buna înÆelegere a mesajului, så-l plictiseascå repede pe
destinatar çi så punå în umbrå produsul. 22 Tacticile de atragere a atenÆiei se dovedesc
adeseori prea eficace, distrågându-l pe consumator de la acea parte a mesajului care se
referå la calitåÆile mårcii sau ale produsului. Prin urmare, una din dificultåÆile întâmpinate
în a se ajunge la cea mai bunå strategie creativå constå în a gåsi metoda care så
påtrundå prin aglomeraÆia de comunicaÆii concurente, pentru a atrage atenÆia consumatorilor
– dar fårå a se dilua semnificaÆia doritå a mesajului.
Magia publicitåÆii este capacitatea de a aduce la viaÆå în mintea consumatorului-Æintå
idei çi noÆiuni prezentate pe o bucatå de hârtie. În cazul unei reclame tipårite,