Kotler - Keller - Managementul Marketingului

194 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
POTENæIALUL PIEæEI Prognoza pieÆei indicå nivelul açteptat al cererii pieÆei, nicidecum
nivelul maxim al cererii. Pentru acesta din urmå, trebuie så ne imaginåm nivelul
cererii rezultate la un nivel „foarte ridicat“ al cheltuielilor de marketing pe sector, când
orice nouå majorare a efortului de marketing ar avea efecte aproape nule de stimulare a
cererii. PotenÆialul pieÆei este limita spre care tinde cererea pieÆei, atunci când cheltuielile
de marketing pe sector tind spre infinit, pentru un mediu de marketing dat.
CondiÆia „pentru un mediu de marketing dat“ este crucialå. Så ne gândim la
potenÆialul pieÆei automobilelor, într-o perioadå de recesiune çi într-o perioadå de
prosperitate. PotenÆialul pieÆei este mai mare în vremuri de prosperitate. DependenÆa
de mediu a potenÆialului pieÆei este ilustratå în figura 4.5 (b). Analiçtii de piaÆå fac
distincÆie între poziÆia pe care o ocupå curba cererii çi deplasarea de-a lungul acestei
curbe. Firmele nu pot face nimic în legåturå cu poziÆia acestei funcÆii, care este
determinatå de mediul de marketing, dar pot så influenÆeze locul în care se aflå ele pe
curba funcÆiei, atunci când decid mårimea cheltuielilor proprii de marketing.
Firmele interesate de potenÆialul pieÆei au o preocupare specialå pentru procentajul
penetrårii produsului, care aratå ce procentaj din totalul unei populaÆii deÆine sau
utilizeazå un produs sau un serviciu. Iatå câteva procentaje de penetrare la nivelul
populaÆiei din Statele Unite: televiziunea (98%), asigurårile de sånåtate (84%), automobilul
(81%), locuinÆa în proprietate personalå (67%), calculatorul personal (54%),
deÆinerea de valori mobiliare (48%), deÆinerea unei arme de foc (41%), aparatul fax
(12%). 42 Firmele considerå cå, cu cât penetrarea procentualå a unui produs este mai
scåzutå, cu atât creçte potenÆialul pieÆei, deçi aceastå ipotezå se bazeazå pe ideea cå toatå
lumea va ajunge, în cele din urmå, pe piaÆa cererii pentru absolut fiecare produs.
CEREREA SATISFÅCUTÅ DE FIRMÅ (CEREREA DE PE PIAæA FIRMEI) Suntem acum
în måsurå så definim cererea satisfåcutå de firmå (cererea de pe piaÆa firmei). Cererea
satisfåcutå de firmå este cota estimatå a fi deÆinutå de firmå din cererea pieÆei, la niveluri
alternative al efortului de marketing depus de firmå într-o perioadå de timp datå. Cota
deÆinutå de firmå din cererea pieÆei depinde de modul în care sunt percepute produsele
ei, serviciile, preÆurile, comunicaÆiile etc., comparativ cu cele ale concurenÆilor. Dacå
toate celelalte condiÆii råmân neschimbate, cota de piaÆå a firmei va depinde de
mårimea çi de eficacitatea cheltuielilor sale de marketing, raportate la cele ale concurenÆilor.
Specialiçtii în proiectarea modelelor de marketing au conceput funcÆii de
reacÆie a nivelului vânzårilor, pentru a evalua influenÆa pe care o exercitå asupra
vânzårilor unei firme nivelul cheltuielilor de marketing, mixul de marketing çi eficacitatea
activitåÆii de marketing a firmei. 43
PROGNOZA VÂNZÅRILOR FIRMEI Dupå ce au estimat cererea satisfåcutå de firmå,
urmåtoarea sarcinå a marketerilor este så aleagå un nivel al efortului de marketing.
Nivelul ales va duce la un nivel açteptat al vânzårilor. Prognoza vânzårilor firmei este