Kotler - Keller - Managementul Marketingului

980 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Pe cine ar trebui så vizaÆi cu noile produse?
Numeroase firme îi vizeazå pe utilizatorii sau inovatorii consideraÆi lideri de opinie, cu noile
produse, pornind de la ipoteza cå adoptarea de cåtre lideri va influenÆa piaÆa la un nivel mai
mare. AlÆii nu sunt de acord cu aceastå idee çi susÆin cå ruta cea mai eficientå çi mai rapidå
constå în a aborda direct piaÆa generalå sau chiar piaÆa de maså.
AdoptaÆi o poziÆie: „Noile produse trebuie så fie întotdeauna dirijate spre persoanele care
adoptå produsul“ faÆå de „Noile produse trebuie så Æinteascå o piaÆå cât mai mare posibil“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la ultimul produs nou pe care l-aÆi cumpårat. Cum credeÆi cå va fi influenÆat succesul
lui de cele cinci elemente ale inovaÆiei: avantajul relativ, compatibilitatea, complexitatea,
divizibilitatea çi caracterul comunicabil?
MARKETING
Nokia
sub reflector
Nokia, iniÆial o companie finlandezå de exploatare forestierå
fondatå în 1865, este acum unul dintre cei mai mari vânzåtori
din lume de telefoane mobile. De-a lungul anilor,
Nokia a produs de toate, de la hârtie igienicå la televizoare çi
cauciucuri. Dar în 1992, viitorul director general Jorma Ollila
a canalizat toate resursele companiei cåtre telecomunicaÆii.
Primul telefon digital Nokia a apårut pe piaÆå în 1993. În
acel moment, Nokia se açtepta så vândå doar circa 400.000
de unitåÆi. Când colo, a vândut 20 de milioane! În 1998,
Nokia vindea 40 de milioane de telefoane mobile pe an,
întrecând-o pe Motorola çi devenind cea mai mare companie
producåtoare de asemenea telefoane din lume. Nokia
are acum o cotå de piaÆå de circa 40%, pe o piaÆå globalå
care açtepta så primeascå în 2004 circa o jumåtate de
miliard de telefoane mobile.
Cum a reuçit Nokia så înregistreze un succes atât de
mare? În anii '990, companiile producåtoare urmau motto-ul
lui Henry Ford „poÆi avea o maçinå (sau un telefon) de orice
culoare, atâta timp cât acea culoare este neagrå“. Telefoanele
celulare erau negre, aråtau ca niçte obiecte destinate
strict utilizårii la serviciu çi erau anoste. Nokia çi-a dat
seama cå telefoanele celulare sunt accesorii personale çi cå
numeroçi consumatori doreau mai mult decât un telefon
utilitar. Aça cå a lansat telefoane cu un design mai stilat çi cu
o mare diversitate de carcase interçanjabile, plus o listå din
ce în ce mai mare de sunete de apel. În 2001, divizia
specializatå din cadrul firmei (Nokia Mobile Phones – NMP)
a lansat 15 noi produse. În 2002, ea a lansat 30 de noi
produse. În 2003, la doar 10 ani de la intrarea pe piaÆå,
Nokia a vândut mai mult decât Motorola, rivalul såu cel mai
apropiat, cu o marjå de doi la unu.
Noile produse se vând bine pentru cå reprezintå mai
mult decât niçte modificåri minore de colorit sau de design al
carcasei. Nokia a fost prima companie care a comercializat
un telefon celular cu antenå în interior; prima care a oferit o
carcaså ce putea fi schimbatå de utilizator; prima care a
oferit un telefon cu aparat de fotografiat încorporat çi prima
care oferea funcÆia de chat prin intermediul unor mesaje
scurte. Ultimul model are o carcaså cauciucatå, lanternå,
termometru, calculator pentru calorii, cronometru çi radio.
Un alt model are o tastaturå clasicå, tip QWERTY, rabatabilå
çi care aratå ca niçte aripi pe un ecran mare color.
De ce toate aceste inovaÆii? Pentru cå au fost cerute de
piaÆå. ÎnclinaÆia clienÆilor pentru modå, noi caracteristici çi
miniaturizare a fåcut-o pe Nokia så investeascå din greu în
cercetare-dezvoltare. Iar standardele tehnice în continuå
dezvoltare, cum ar fi WCDMA, GPRS, 3G çi Ipv6, au determinat-o
pe Nokia så inoveze în domeniul componentelor
interne çi al infrastructurii reÆelei – ceea ce face ca telefonul
celular de anul viitor så aibå mai multe caracteristici decât
telefonul celular de anul trecut. Compania alocå 10% din
venituri activitåÆii de cercetare-dezvoltare – având astfel un
buget de 3 miliarde de dolari pe an pentru a ieçi din tiparele
uzuale çi a veni tot timpul cu ceva original.
Secretul companiei Nokia pentru crearea unor produse
pe care oamenii le vor cumpåra constå în modul în care-çi
organizeazå activitatea de inovare. O treime din cei 52.000
de salariaÆi ai companiei Nokia lucreazå în cercetare-dezvoltare.
Dar ei nu lucreazå într-un laborator central. Ei lucreazå
în echipe mici çi autonome. Nokia are 69 de echipe
de cercetare-dezvoltare, localizate din Boston pânå în Bangalore,
çi oferå acestor echipe mici posibilitatea de a veni cu
idei noi pentru noile nevoi ale pieÆei. „Marilor firme le lipseçte
sensibilitatea“, spune Matti Alahuhta, preçedintele NMP.
„Oamenii trebuie så simtå cå pot face ceva care så conteze.
Çi ei trebuie så aibå puterea så-çi transpunå în realitate
ideile. Noi am creat un «suflet de firmå micå» într-un «corp
de firmå mare».“