Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 49
Nike îçi vinde produsul cåtre detailiçti cu o marjå de profit de 7 $, deci detailistul plåteçte cam
47 $, ca så poatå pune o pereche de pantofi Nike pe raft. Dupå ce sunt introduse în ecuaÆie
cheltuielile de regie ale detailistului (de regulå, 30 $ pentru salarii, chirie çi dotåri), plus un
profit de 10 $, costul unei perechi de pantofi Nike la consumator ajunge så fie de 80 $.
Aça cum se poate vedea în figura 2.1 b, procesul de furnizare a valorii începe înainte
ca produsul så existe çi continuå pe måsurå ce produsul este dezvoltat, pânå dupå
punerea lui la dispoziÆia pieÆei. Japonezii au perfecÆionat çi mai mult aceastå opticå,
adåugându-i urmåtoarele noÆiuni:
Timp zero de obÆinere a feedback-ului de la client. Dupå achiziÆie, trebuie fåcutå
în permanenÆå receptarea feedback-ului de la client, pentru ca firma så afle cum îçi poate
îmbunåtåÆi produsul çi marketingul fåcut produsului.
Timp zero de îmbunåtåÆire a produsului. Firma trebuie så evalueze toate ideile de
îmbunåtåÆire, introducându-le pe cele mai preÆuite çi mai fezabile, în cel mai scurt timp
posibil.
Timp zero de aprovizionare. Firma trebuie så se aprovizioneze continuu cu materiale
çi consumabile, prin aranjamente de livrare exact la timp cu furnizorii såi. Prin
diminuarea stocurilor, firma poate så-çi reducå mult costurile.
Timp zero de pregåtire a producÆiei. Firma trebuie så fie capabilå så-çi fabrice
oricare dintre produse de îndatå ce primeçte comanda, fårå a se confrunta cu durate sau
costuri mari de pregåtire a producÆiei.
Zero defecte. Produsele trebuie så fie de înaltå calitate çi fårå nici un defect.
Nirmalaya Kumar a propus un model „al celor 3 V“, pentru efortul de marketing:
(1) definirea segmentului de valoare sau de clientelå (çi a nevoilor clientului); (2) definirea
propunerii de valoare; çi (3) definirea reÆelei de valoare care va furniza serviciul promis. 4
Frederick Webster de la Colegiul Dartmouth priveçte problema marketingului din perspectiva
a trei tipuri de procese: (1) procesele de definire a valorii (de exemplu: cercetarea de
piaÆå çi analiza pe care çi-o face firma); (2) procesele de creare a valorii (de exemplu: dezvoltarea
produselor noi, strategia de procurare a resurselor çi selecÆia furnizorilor); çi (3)
procesele de furnizare a valorii (de exemplu: publicitatea çi managementul distribuÆiei). 5
LanÆul valorii
Profesorul Michael Porter de la Harvard a propus conceptul lanÆului valorii, ca instrument
de identificare a cåilor prin care se poate crea mai multå valoare pentru client (vezi
figura 2.2). 6 Conform acestui model, fiecare firmå este o sintezå de activitåÆi desfåçurate
pentru a proiecta, a produce, a comercializa, a livra çi a susÆine produsul firmei. LanÆul
valorii identificå nouå activitåÆi relevante strategic, care creeazå valoare çi costuri în
cadrul unei întreprinderi economice anume. Aceste nouå activitåÆi creatoare de valoare
constau din cinci activitåÆi primare çi patru activitåÆi de susÆinere sau auxiliare.