Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 473
ceea ce då naçtere primului ciclu. Ulterior, vânzårile încep så scadå çi compania îi då
medicamentului un nou impuls promoÆional, ceea ce då naçtere unui al doilea ciclu (de
obicei mai modest ca volum al vânzårilor çi de duratå mai scurtå). 24
O altå alurå des întâlnitå este cea a modelului CVP în trepte (dantelat), pe care îl
puteÆi vedea în figura 10.2 (c). În acest caz, vânzårile parcurg succesiv mai multe cicluri
de viaÆå, având la bazå descoperirea unor caracteristici de produs noi ori a unor tipuri
noi de utilizåri sau de utilizatori. Vânzårile la materialul nailon, de pildå, au o alurå
dantelatå din cauza multelor utilizåri noi – paraçute, ciorapi, cåmåçi, mochete, pânze de
ambarcaÆiune, anvelope – ce continuå så fie descoperite în timp. 25
Cicluri de viaÆå pentru stiluri, mode çi capricii
Trebuie så facem distincÆie între trei categorii speciale de cicluri de viaÆå ale produsului:
stiluri, mode çi capricii (figura 10.3). Un stil este un mod de de exprimare fundamental
çi distinctiv, care apare în domeniul activitåÆii umane. Stilurile se manifestå, de pildå, în
designul locuinÆelor (stil colonial, stil rustic, stil clasic); în vestimentaÆie (stil sobru,
lejer, extravagant) çi în artå (realist, suprarealist, abstract). Un stil poate så reziste timp
de mai multe generaÆii, intrând çi ieçind din actualitate. O modå este un stil dintr-un
anumit domeniu, care este acceptat sau popular la un moment dat. Modele trec prin
patru stadii: originalitate, emulaÆie, modå de maså çi declin. 26
Lungimea unui ciclu al modei este greu de previzionat. Un punct de vedere este acela
cå modele iau sfârçit fiindcå reprezintå un compromis de cumpårare, iar consumatorii
încep så caute atributele care lipsesc. 27 De exemplu, pe måsurå ce automobilele îçi reduc
dimensiunile, devin tot mai puÆin confortabile, ceea ce face ca tot mai mulÆi cumpåråtori
så-çi doreascå o maçinå mai mare. În plus, faptul cå existå prea multå lume care adoptå
moda în cauzå începe så-i îndepårteze pe alÆi cumpåråtori. O altå observaÆie este aceea cå
lungimea unui ciclu dat al modei depinde de måsura în care moda respectivå satisface o
nevoie veritabilå, concordå cu alte tendinÆe din evoluÆia societåÆii, respectå normele çi
valorile societale çi nu depåçeçte limitele tehnologiei pe måsurå ce se dezvoltå. 28
Capriciile sunt mode care intrå repede în atenÆia publicului, sunt adoptate cu mult
zel, ajung repede la un punct culminant, dupå care intrå într-un declin vertiginos.
FIGURA 10.3
Cicluri de viaÆå
pentru stil,
modå çi
capriciu
Vânzåri
Stil Modå Capriciu
Vânzåri
Vânzåri
Timp Timp Timp