Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 655
Cel mai important motiv care îi determinå pe detailiçti så adopte politica preÆurilor
pemanent scåzute este acela cå o strategie constantå a lichidårilor de stoc çi acÆiunilor
promoÆionale prin reduceri de preÆ este costisitoare çi a erodat încrederea consumatorilor,
pentru care preÆurile de pe eticheta produsului aflat în raft nu mai au credibilitate.
În plus, consumatorii au din ce în ce mai puÆin timp çi mai puÆinå råbdare pentru
obiceiuri de lungå tradiÆie, cum ar fi så pândeascå ofertele speciale din supermarketuri
sau så decupeze cupoane din ziare. Totuçi, nu se poate nega faptul cå acÆiunile
promoÆionale creeazå interes çi îi atrag pe cumpåråtori. Din acest motiv, politica
preÆurilor permanent scåzute nu este o garanÆie a succesului. Pe måsurå ce supermarketurile
se confruntå cu o concurenÆå mai intenså din partea magazinelor omoloage, dar
çi a canalelor de distribuÆie alternative, multe dintre ele constatå cå una din cheile
succesului în atragerea cumpåråtorilor o reprezintå combinarea celor douå strategii, de
alternare a preÆurilor çi de preÆuri permanent scåzute, în paralel cu sporirea publicitåÆii
çi a promovårii vânzårilor. 46
STABILIREA PREæULUI PRIN METODA RAPORTÅRII LA PREæUL PIEæEI În cadrul
abordårii prin metoda raportårii la preÆul pieÆei, firma îçi bazeazå preÆul în mare
måsurå pe preÆurile concurenÆilor. Firma ar putea practica un preÆ egal, mai mare sau
mai mic decât cel al concurentului sau al concurenÆilor principali. În ramurile oligopoliste
care vând o marfå nediferenÆiatå gen oÆel, hârtie sau îngråçåminte, firmele percep,
de regulå, acelaçi preÆ. Firmele mai mici „îl urmeazå pe lider“, modificându-çi preÆurile
atunci când liderul çi le modificå pe ale lui – mai degrabå decât atunci când li se schimbå
lor costurile sau când se modificå nivelul cererii. Unele firme vor aplica un oarecare
supliment de preÆ sau o oarecare reducere, dar având grijå så menÆinå neschimbatå
valoarea absolutå a acestei diferenÆe. De exemplu, micii comercianÆi de benzinå percep,
în mod normal, un preÆ cu câÆiva cenÆi mai scåzut decât cel al marilor companii
petroliere, fårå a låsa ca aceastå diferenÆå så se måreascå sau så se reducå.
Metoda raportårii la preÆul pieÆei este destul de popularå printre marketeri. Acolo
unde costurile sunt greu de evaluat sau reacÆia concurenÆilor este incertå, firmele
considerå cå preÆul pieÆei reprezintå o soluÆie foarte bunå, fiindcå se considerå cå reflectå
„raÆionamentul logic colectiv“ în privinÆa preÆului care va aduce o rentabilitate rezonabilå,
fårå a pune în pericol armonia din cadrul sectorului.
STABILIREA PREæULUI PRIN METODE DE TIP LICITAæIE Stabilirea preÆului printr-un
proces de licitaÆie devine o metodå tot mai popularå, mai ales odatå cu dezvoltarea
Internetului. Existå peste 2.000 de pieÆe electronice, unde se vând de toate, de la porci
vii la maçini uzate çi de la containere de mårfuri la produse chimice. Un scop major al
licitaÆiilor este debarasarea de stocurile excedentare sau de bunurile folosite. Firmele
trebuie så çtie cå existå trei mari tipuri de licitaÆii çi så cunoascå bine procedurile separate
de stabilire a preÆului pentru fiecare.