Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 469
çi cu cele mai populare titluri. Deçi ambele firme declarå cå „pasiunea“ este cea mai
importantå însuçire a librarilor lor, pasiunea respectivå se exprimå în moduri diferite. Barnes &
Noble angajeazå oameni pasionaÆi de buna servire a clientului çi îndrågostiÆi în general de
cårÆi. Personalul din libråriile Barnes & Noble are o Æinutå întotdeauna impecabilå, la costum çi
cravatå, çi sarcinile sale primordiale sunt så punå cartea în mâna clientului çi så-i încaseze
rapid banii. AngajaÆii Borders, pe de altå parte, e mai probabil så etaleze tatuaje sau bijuterii
prinse de piele. Borders se mândreçte cu diversitatea socio-culturalå a angajaÆilor såi çi
recruteazå oameni care radiazå din toÆi porii entuziasm faÆå de anumite cårÆi çi de anumite
genuri de muzicå, bazându-se pe ei så le sugereze clienÆilor subiecte çi titluri, nu doar så
gåseascå pur çi simplu în librårie cartea cerutå de client.
DiferenÆierea prin canalul de distribuÆie
Firmele pot så câçtige avantaj competitiv prin modul în care îçi concep parametrii de acoperire,
deexperienÆå competentå çi de performanÆå ai canalelor proprii de distribuÆie.
Succesul firmei Caterpillar în industria utilajelor pentru construcÆii se bazeazå, în parte,
pe crearea unor canale de distribuÆie superioare. Concesionarii Caterpillar pot fi gåsiÆi în
mai multe locuri decât cei ai concurenÆei çi, de regulå, sunt mai bine instruiÆi çi serviciile
pe care le presteazå sunt mai de încredere. Dell, în domeniul calculatoarelor, çi Avon, în
cel al cosmeticelor, se disting prin crearea çi administrarea unor canale de marketing direct
a cåror performanÆå calitativå este superioarå concurenÆei. Acum mulÆi ani, în 1946,
mâncarea pentru animale de caså era ieftinå çi nu prea hrånitoare çi se vindea exclusiv prin
supermarketuri sau, ocazional, prin magazine alimentare. Firma Iams din Dayton, statul
Ohio, çi-a gåsit succesul comercial alegând så vândå sortimente superioare de mâncare
pentru animale de companie prin canale regionale alcåtuite din veterinari, crescåtori de
animale çi magazine specializate în articole pentru animale de companie.
APOLLO GROUP INC.
Apollo Group Inc. a råsturnat cu capul în jos sistemul clasic al învåÆåmântului universitar,
lansând o universitate online destinatå neglijatei pieÆe a adulÆilor care lucreazå. University of
Phoenix Online este una dintre cele mai de succes afaceri ale firmei Apollo, cu 50.000 de
studenÆi înscriçi, iar anul trecut numårul înscrierilor a crescut cu 70 la sutå. Pe lângå diferenÆierea
datå de faptul cå furnizeazå servicii educaÆionale printr-un alt tip de canal – cursuri în
sistem online –, Apollo nu percepe decât 10.000 $ ca taxå anualå de studii, adicå aproximativ
55 la sutå din cât percepe un colegiu privat obiçnuit. 20
DiferenÆierea prin imagine
Cumpåråtorii reacÆioneazå diferit la imaginea companiei çi la cea a mårcii. Principala
explicaÆie a remarcabilei cote de piaÆå deÆinute de Marlboro pe piaÆa mondialå a Æigårilor
(circa 30 la sutå) o constituie faptul cå imaginea cowboy-ului viril care personificå
marca Marlboro a atins „la coarda sensibilå“ o mare parte a publicului fumåtor. Firmele