Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 371
SEXUL BårbaÆii çi femeile tind så aibå orientåri diferite în privinÆa atitudinilor çi a
comportamentelor, parÆial ca rezultat al alcåtuirii genetice çi parÆial ca urmare a
practicilor de socializare. De exemplu, femeile tind så fie mai înclinate spre comunitate,
în timp ce bårbaÆii tind så fie mai individualiçti çi mai motivaÆi de atingerea organizatå a
unor scopuri; femeile tind så asimileze o parte mai mare din datele mediului lor
apropiat; bårbaÆii tind så se concentreze pe acea parte a mediului care îi ajutå så-çi atingå
un scop. Conform constatårilor unui studiu de cercetare pe tema modului în care se
comportå femeile çi bårbaÆii la cumpåråturi, bårbaÆii trebuie adeseori så fie îndemnaÆi så
atingå un produs, pe când femeile sunt înclinate så-l ia de pe raft fårå nici o invitaÆie
specialå. Adeseori, bårbaÆilor le place så citeascå informaÆiile despre produs; femeile s-ar
putea raporta la un produs într-un plan ceva mai personal. 34
DiferenÆierea prin sex se aplicå de multå vreme în domeniul vestimentaÆiei, al
serviciilor de coafurå çi frizerie, al cosmeticelor çi al revistelor. Firma Avon çi-a clådit o
afacere de peste 6 miliarde $ din vânzarea cåtre femei a produselor de frumuseÆe. Unele
produse au fost poziÆionate ca fiind mai pronunÆat masculine sau mai pronunÆat
feminine. Aparatul de ras Venus de la Gillette este cel mai de succes asemenea produs
vândut vreodatå, cu peste 70 la sutå din piaÆå, iar designul produsului, ambalajul çi
sugestiile publicitare sunt în aça fel fåcute încât så întåreascå imaginea femininå; Æigårile
Camel pun accentul pe masculinitate, promovarea mårcii având în majoritate sugestii
de robusteÆe çi virilitate.
Au apårut çi mijloace specifice de comunicare care så faciliteze vizarea pieÆei dupå
sexul consumatorilor. Femeile pot fi mai uçor abordate pe reÆelele de televiziune
Lifetime, Oxygen çi WE, precum çi prin zecile de reviste pentru femei; pe bårbaÆi e mai
probabil så-i gåsim uitându-se la emisiunile canalelor TV ESPN, Comedy Central, Fuel
çi Spike TV, çi citind reviste cum ar fi Maxim çi Men’s Health. 35
Unele pieÆe prin tradiÆie orientate spre bårbaÆi, cum ar fi industria automobilelor, au
început çi ele så sesizeze importanÆa segmentårii dupå sex – firmele auto îçi schimbå
modul de proiectare çi de vânzare a maçinilor. De exemplu, având la dispoziÆie date de
cercetare care sugereazå cå 80 la sutå din proiectele de îmbunåtåÆire a locuinÆei sunt
iniÆiate de femei, Lowe’s çi-a lårgit spaÆiul de acces dintre raioanele magazinelor –
pentru o manevrare mai uçoarå a cårucioarelor împinse de femei – çi a inclus mai multe
electrocasnice çi articole de decoraÆiuni interioare din eçaloane de preÆ superioare.
Jumåtate din clientela magazinelor Lowe’s este acum alcåtuitå din femei, ceea ce l-a
obligat pe principalul concurent, Home Depot, så-çi introducå çi el un element special
destinat så le atragå pe femei: „Seara doamnelor la Home Depot“. 36 MulÆi alÆi marketeri
au început çi ei så sesizeze ocaziile favorabile de vizare a femeilor.
Într-o reclamå la serviciile financiare ale firmei Paine Webber apar douå femei: una
este în mod evident mama, iar cealaltå fiica, în vârstå de douåzeci çi ceva de ani. Textul
spune: „Te gândeçti entuziasmatå la viitor. Ai o mulÆime de idei noi. Vrei så demarezi o