Kotler - Keller - Managementul Marketingului

198 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Ca så poatå folosi sistemul NAICS, fabricantul de strunguri trebuie så determine
mai întâi codurile din çase cifre corespunzåtoare produselor a cåror fabricaÆie necesitå
utilizarea strungurilor pentru lemn. Pentru a avea o imagine completå a tuturor
sectoarelor unde se utilizeazå asemenea strunguri, fabricantul nostru are le dispoziÆie
trei metode: (1) poate så identifice codurile NAICS ale clienÆilor såi din trecut; (2) poate
så parcurgå tot manualul NAICS çi så-çi noteze toate sectoarele cu coduri din çase cifre
care, în opinia lui, ar fi interesate de strunguri pentru lemn; (3) poate så expedieze
chestionare unei game diverse de companii, pentru a vedea dacå sunt interesate de
strunguri pentru lemn.
În continuare, firma noastrå trebuie så determine o bazå adecvatå pentru estimarea
numårului de strunguri utilizate în cadrul fiecårui sector. Så zicem cå baza cea mai
adecvatå o reprezintå cifra vânzårilor realizate la nivel de sector. Dupå ce producåtorul
nostru a estimat raportul dintre numårul strungurilor deÆinute çi încasårile la nivelul
sectorului, poate så-çi calculeze potenÆialul pieÆei.
Metoda indexårii multifactoriale La fel ca marketerii de pe piaÆa bunurilor
de producÆie, çi companiile de pe piaÆa bunurilor de consum trebuie så estimeze
potenÆialele pieÆelor zonale, dar clienÆii de pe aceste pieÆe sunt prea numeroçi pentru
putea fi trecuÆi pe vreo listå. În consecinÆå, metoda cea mai des utilizatå pe pieÆele de
consum este cea a indexårii directe. Un producåtor de medicamente, spre exemplu, ar
putea pleca de la ipoteza cå potenÆialul pieÆei pentru medicamente este direct propor-
Æional cu mårimea populaÆiei. Dacå statul Virginia are pe teritoriul såu 2,28 la sutå din
populaÆia Statelor Unite, producåtorul de medicamente ar putea presupune cå statul
Virginia reprezintå o piaÆå pentru 2,28 la sutå din totalul medicamentelor vândute.
Un singur factor, înså, nu constituie decât rareori indicatorul complet al posibilitåÆilor
de vânzare. Vânzårile de medicamente la nivel regional sunt influenÆate çi de
venitul pe cap de locuitor, precum çi de numårul de medici la 10.000 de locuitori. Prin
urmare, este logic så se calculeze un indice multifactorial, prin alocarea unei ponderi
anume fiecårui factor variabil de influenÆå. Ponderile alocate fiecårei variabile sunt
reprezentate prin coeficienÆi numerici. De exemplu, så zicem cå statul Virginia reprezintå
2,00 la sutå din venitul personal disponibil la nivelul Statelor Unite; 1,96 la sutå
din totalul vânzårilor cu amånuntul realizate în Statele Unite; 2,28 la sutå din populaÆia
totalå a Statelor Unite; çi cå ponderile acestor variabile sunt: 0,5; 0,3 çi respectiv 0,2.
Indicele puterii de cumpårare pentru Virginia se calculeazå dupå cum urmeazå:
0,5x(2,00) + 0,3x(1,96) + 0,2x(2,28) = 2,04. Açadar, ne-am putea açtepta ca 2,04 la sutå
din totalul pe Æarå al vânzårilor la medicamente så aibå loc pe teritoriul statului Virginia.
Ponderile utilizate în calcularea indicelui puterii de cumpårare sunt oarecum arbitrare.
Se pot aloca alte ponderi, dacå se considerå cå sunt mai adecvate. Mai mult decât
atât, un producåtor va dori så ajusteze potenÆialul pieÆei pentru a lua în calcul çi alÆi