Kotler - Keller - Managementul Marketingului

împrumute din credibilitate unui atribut pe care consumatorii îl pun la îndoialå.
Totuçi, împrumutarea din capitalul de încredere al altei entitåÆi comportå unele riscuri.
Producåtorii de calculatoare personale, cum ar fi IBM çi Compaq, au constatat cå
programul de publicitate cooperativå cu Intel, care a asigurat acestei din urmå mårci
expunere în reclamele fabricanÆilor de PC-uri, a avut ca rezultat creçterea cererii de
calculatoare „cu interior Intel“.
REDEFINIREA RELAæIEI Un alt mod potenÆial eficace, dar adeseori dificil, de a ataca
relaÆia negativå dintre atribute çi avantaje, constå în a-i convinge pe consumatori cå
relaÆia este de fapt pozitivå. Aceastå redefinire se poate realiza dacå li se oferå consumatorilor
o perspectivå diferitå asupra lucrurilor çi li se sugereazå cå s-ar putea så scape din
vedere sau så nu acorde suficientå importanÆå anumitor consideraÆii.
CALCULATOARELE APPLE
> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 465
Când Apple Computers a lansat marca de calculatoare personale Macintosh, punctul de
diferenÆå esenÆial era atributul „prietenos cu utilizatorul“. MulÆi consumatori valorizau uçurinÆa
în utilizare, mai ales cei care cumpårau un PC pentru a-l folosi acaså. Un dezavantaj al asociaÆiei
„prietenos cu utilizatorul“ era înså opinia clienÆilor care cumpårau PC-uri pentru aplicaÆii
de afaceri cum cå, dacå un calculator este uçor de folosit, atunci nu poate fi prea puternic.
Sesizând aceastå problemå, Apple a rulat o campanie de reclamå foarte ingenioaså, cu
sloganul: „Puterea de a fi mai bun decât crezi“. Strategia din spatele reclamelor era aceea cå,
din moment ce calculatorul Apple putea fi folosit cu uçurinÆå, oamenii exact asta fåceau – îl
foloseau! –, ceea ce reprezenta o indicaÆie simplå, dar importantå, a „puterii“. Cu alte cuvinte,
cele mai puternice calculatoare sunt cele pe care oamenii le folosesc efectiv.
Strategiile de diferenÆiere
Pentru a evita capcana eçuårii în statutul de marfå nediferenÆiatå, marketerii trebuie så
porneascå de la credinÆa cå orice se poate diferenÆia. (Vezi caseta „Notå de marketing:
Idei inedite de la consumatori, pentru diferenÆierea produselor çi a serviciilor“.) Mårcile
pot fi diferenÆiate pe baza multor variabile. Southwest Airlines s-a diferenÆiat în mai
multe feluri separate.
SOUTHWEST AIRLINES
Aceastå companie aerianå cu sediul în Dallas çi-a cucerit o niçå pe piaÆa zborurilor scurte, cu
ajutorul tarifelor scåzute, al serviciului de încredere çi al unui foarte sånåtos simÆ al umorului.
Southwest îçi påstreazå costurile la un nivel scåzut oferind numai serviciu minimal la bord
(fårå servirea mesei, fårå proiectare de filme) çi îmbarcare-debarcare expeditivå, pentru ca
avioanele så råmânå cât mai mult timp în aer. Southwest çtia cå nu se poate diferenÆia numai
dupå criteriul preÆului, deoarece concurenÆii pot cu uçurinÆå s-o dea la o parte de pe piaÆå, cu
variantele lor mai ieftine. Compania s-a evidenÆiat çi ca operator „simpatic“, remarcat mai ales