Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 431
NOTÅ
de marketing
Marketingul mårcilor în secolul al XXI-lea
Unul dintre cei mai de succes marketeri ai ultimilor
cincisprezece ani este Scott Bedbury, care
a jucat un rol esenÆial în ascensiunea mårcilor
Nike çi Starbucks. În foarte interesanta lui carte
intitulatå A New Brand World („O nouå lume a
mårcilor“), Scott Bedbury propune urmåtoarele
principii de marketing al mårcilor:
1. Aça cum nu tot ce sclipeçte e aur, nici
notorietatea nu este o garanÆie a succesului
în marketingul mårcii – Marketerii
inteligenÆi se preocupå mai mult de
relevanÆa mårcii çi de rezonanÆa mårcii.
2. Ca s-o poÆi cultiva, trebuie mai întâi s-o
cunoçti – În majoritatea cazurilor, nu se
poate spune despre mårci cå „çtiu cine
sunt, de unde vin çi încotro se îndreaptå“.
3. Nu uitaÆi nici o clipå de „regula spandex“
a extinderii mårcii – Faptul cå se
poate nu înseamnå neapårat cå çi trebuie.
4. Mårcile cu adevårat mari îçi creeazå
relaÆii de duratå cu clienÆii – Ceea ce Æine
de afectivitate çi încredere, nu de cât de
comod stå piciorul într-un pantof sau de
cum a fost pråjitå cafeaua.
5. Totul conteazå – Inclusiv toaletele din
firma dumneavoastrå.
6. Toate mårcile au nevoie de pårinÆi buni
– Din nefericire, majoritatea provin din
cåmine måcinate de certuri.
7. Mårimea nu scuzå reaua purtare –Mårcile
cu adevårat mari îçi folosesc puterile
supraomeneçti pentru a face bine çi pun
înaintea profitului binele oamenilor çi principiile.
Sursa: Scott Bedbury, A New Brand World (New
York: Viking Press, 2002).
faÆa consumatorilor. Mårcile care nu reuçesc så facå acest lucru – cum s-a întâmplat cu
Kmart, Levi Strauss, Montgomery Ward, Oldsmobile çi Polaroid – constatå cå poziÆia
lor conducåtoare pe piaÆå începe så se erodeze çi chiar så disparå.
KELLOGG
Dupå o lungå perioadå de declin al cotei de piaÆå çi al vânzårilor, în deceniul 1990, Kellogg a
reuçit så-çi restabileascå dominaÆia pe piaÆa fulgilor de cereale, convingându-i pe consumatori
så plåteascå mai mult pentru mårcile sale mari aducåtoare de profit. Secretul? Adåugarea
de noi atribute unor mårci care se bucuraserå dintotdeauna de preferinÆa consumatorilor,
cum ar fi Special K Red Berries cu fructe de pådure uscate prin liofilizare, la un preÆ
aproape dublu faÆå de fulgii Raisin Bran, sau introducerea de jucårii çi de CD-uri cu jocuri în
cutiile de fulgi pentru copii. 42
Un important considerent în activitatea de întårire a mårcilor este consecvenÆa
susÆinerii de marketing pe care o primeçte marca, atât în termeni cantitativi, cât çi
calitativi. ConsecvenÆå nu înseamnå uniformitate çi lipså de schimbare – va fi nevoie de
multe schimbåri tactice, pentru a se menÆine direcÆia strategicå çi impulsul de deplasare
al mårcii. Pe de altå parte, dacå nu apare vreo schimbare în mediul de marketing, n-are
nici un rost så se devieze de la o poziÆionare stabilå çi profitabilå. În astfel de cazuri,
sursele de capital al mårcii trebuie påstrate çi påzite cu înverçunare.