Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1076 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
milioane $ cu promovarea pe piaÆå a unui singur produs. De
curând, firma a cheltuit 150 de milioane $ cu promovarea
celei mai noi versiuni a pachetului de aplicaÆii Microsoft
Office, ale cårei reclame scot în evidenÆå potenÆialul latent
de a se realiza mai multe lucruri, atunci când clienÆii utilizeazå
produse Microsoft, cu campanii intitulate „Ba da, poÆi“,
„Software pentru firma agilå“ çi „Realizeazå-Æi potenÆialul“.
Atitudinea durå faÆå de concurenÆi: Modul agresiv în
care çi-a manifestat spiritul de concurenÆå i-a permis firmei
Microsoft så ocupe rolul de lider în multe categorii de produse,
dar a dat naçtere çi la multe conflicte de naturå
juridicå. Departamentul JustiÆiei din cadrul Guvernului Federal
al Statelor Unite a declançat împotriva firmei Microsoft un
proces de încålcare a legislaÆiei antitrust, acuzând-o cå a
restricÆionat posibilitåÆile de alegere ale consumatorilor çi a
înåbuçit libera concurenÆå, prin introducerea condiÆionatå a
unor aplicaÆii specifice, cum ar fi Internet Explorer, în sistemul
propriu de operare; disputa s-a încheiat prin plata unei
amenzi de cåtre Microsoft, dar existå procese similare aflate
în curs de desfåçurare, în Europa, în Japonia çi la instanÆele
supreme ale mai multor state americane. Çtiut fiind modul în
care Microsoft i-a luat locul firmei IBM, într-o industrie pe
care chiar aceasta din urmå o crease, mulÆi potenÆiali parteneri
de afaceri ai firmei Microsoft din sectorul mediatic, din
cel al tehnologiei çi din cel al comunicaÆiilor se tem acum så
nu aibå aceeaçi soartå.
Expansiunea în alte domenii de produse: Microsoft
çi-a extins rapid domeniul de activitate çi în afara sistemelor
de operare. Firma a trecut de la calculatoare personale de
birou la servere, apoi la calculatoare portabile çi, în final, la
aparaturå electronicå pentru piaÆa de consum. Dupå ce çi-a
învins reticenÆa iniÆialå faÆå de tehnologia Internetului, Microsoft
a creat programul de navigare pe Web Internet
Explorer, la concurenÆå cu produsul Netscape, çi portalul
Web Microsoft Network (MSN), la concurenÆå cu Yahoo! çi
AOL. MSN ocupå locul al doilea ca mårime în clasamentul
furnizorilor de servicii Internet, dar numårul abonaÆilor såi nu
depåçeçte o treime din cel al abonaÆilor liderului AOL. Extinzându-se
mai departe çi în sectorul mediatic, Microsoft a
înfiinÆat o societate mixtå cu NBC, respectiv MSNBC, care
oferå çtiri, informaÆii financiare çi emisiuni de analizå çi
dezbatere cu invitaÆi. Microsoft a lansat progresiv pe piaÆå çi
o nouå consolå de jocuri video, Xbox, destinatå så concureze
cu sistemele avansate de jocuri de la Sony çi Nintendo.
Integrarea produselor: Microsoft apeleazå la integrare
în rândul produselor proprii, pentru a stimula vânzarea
NOTE
1. Keith Fox, Katherine Jocz çi Bernard Jaworski, „A
Common Language“, Marketing Management, mai/iunie
2003, pag. 14-17.
2. Richard Tomlinson, „L’Oreal’s Global Makeover“,
Fortune, 30 septembrie 2002, pp. 141-146; „The Colour
of Money“, The Economist, 8 martie 2003, p. 59; Sarah
Ellison çi John Carreyrou, „An Unlikely Rival Challenges
L’Oreal in Beauty Market“, Wall Street Journal, 9
ianuarie 2003, pag. A1, A6.
reciprocå. Softul de gestiune a firmei, de exemplu, este
integrat cu sistemul de operare a PC-urilor, iar platforma
Windows pentru PC-uri este integratå cu platforma de operare
PocketPC pentru aparate digitale portabile. Un ceas de
mânå dotat cu software Microsoft poate så primeascå mesaje
de la versiunea pentru PC-uri a programului Microsoft
Outloook. Recent, Microsoft le-a oferit gratuit clienÆilor såi
organizaÆionali câte un exemplar din cea mai nouå versiune
a pachetului de aplicaÆii Microsoft Office. De fiecare datå
când utilizatorii exemplarului primit gratuit încercau så acceseze
opÆiunile inovatoare de lucru în colaborare ale pachetului,
erau atenÆionaÆi cå au nevoie de Microsoft Exchange
Server (un produs scump de gestiune a comunicaÆiilor în
reÆea, care ajutå firma Microsoft så întåreascå dependenÆa
clientului de programele sale).
Microsoft merge în continuare pe calea adâncirii integrårii.
Noul concept .NET (pronunÆat „punct-net“) este destinat
så realizeze fuziunea directå dintre platforma de operare
Windows çi tehnologia Internetului. Super platforma .NET
va permite mai multor aparate diferite – PC-uri, telefoane
mobile, pagere, camere digitale, agende de tip PDA çi alte
„dispozitive inteligente“ – så lucreze împreunå prin intermediul
conexiunilor deschise pe Web, cu o uçurinÆå nemaiîntâlnitå
pânå acum. De asemenea, firma lucreazå la iniÆiativa
denumitå „Trustworthy Computing“ – „Tehnicå de calcul
în care se poate avea încredere“, destinatå så sporeascå
gradul de securitate al lucrului cu calculatorul çi så împiedice
accesul neautorizat la fiçiere çi calculatoare; în paralel,
continuå så se extindå în moduri noi çi diverse, cu iniÆiative
de intrare pe piaÆa vânzårilor on-line de muzicå, pe cea a
motoarelor de cåutare çi pe cea a telefoanelor celulare.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru
Microsoft?
2. Prin ce este vulnerabilå Microsoft? Care sunt pericolele
de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de
marketing ai firmei Microsoft, pentru activitatea lor în
viitor? Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: „What’s in a Name?“, Forbes, 19 aprilie 2004, p. 59; Adam
Lashinsky, „Shootout in Gadget Land“, Fortune, 10 noiembrie
2003, p. 74; Morag Cuddeford Jones, „IT’s a Lifestyle for Nick
Barley at Microsoft“, Brand Strategy, martie 2004, pp. 18-19.
3. Pentru date actualizate suplimentare despre cele mai
recente contribuÆii teoretice pe tema strategiei çi tacticii de
marketing, vezi Kellogg on Marketing, ediÆie coordonatå de
Dawn Iacobucci (New York: Wiley, 2001) çi Kellogg on
Integrated Marketing, ediÆie coordonatå de Dawn
Iacobucci çi Bobby Calder (New York: Wiley, 2003).
4. Frederick E. Webster Jr., Alan J. Malter çi Shankar
Ganesan, „Can Marketing Regain Its Seat at the
Table?“, Marketing Science Institute Report No. 03-113,
Marketing Science Institute, Cambridge, MA.