Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 923
Motivarea reprezentanÆilor de vânzåri
Majoritatea reprezentanÆilor de vânzåri au nevoie de încurajåri çi de stimulente speciale.
Acest lucru este valabil în special pentru vânzarea pe teren: reprezentanÆii lucreazå de
regulå singuri, programul lor nu este regulat, çi adesea stau departe de caså. Ei se
confruntå cu o concurenÆå agresivå din partea altor reprezentanÆi de vânzåri; au un
statut inferior în raport cu cumpåråtorul; adesea nu deÆin autoritatea de a face ceea ce
este necesar pentru a câçtiga un contract; iar uneori pierd comenzi mari, pentru
obÆinerea cårora au lucrat din greu. 53
Cei mai mulÆi marketeri cred cå, pe måsurå ce motivaÆia reprezentantului de vânzåri
devine mai mare, cu atât vor creçte efortul depus çi performanÆele, recompensele çi
satisfacÆia care rezultå – ceea ce duce la creçterea motivaÆiei. O astfel de gândire se
bazeazå pe o serie de supoziÆii.
Managerii de vânzåri trebuie så fie capabili så-i convingå pe reprezentanÆii de
vânzåri cå pot så vândå mai mult dacå depun mai mult efort sau dacå sunt
instruiÆi så lucreze mai inteligent. Dar, dacå vânzårile sunt influenÆate în mare
måsurå, de condiÆiile economice sau de acÆiunile concurenÆiale, aceastå corelaÆie este
nedeterminatå.
Managerii de vânzåri trebuie så fie capabili så-i convingå pe reprezentanÆii de
vânzåri cå recompensele pentru performanÆele mai bune justificå pe deplin eforturile
suplimentare. Dar, dacå recompensele par så fie stabilite arbitrar, sunt prea mici
sau de un tip necorespunzåtor, aceastå corelaÆie este nesigurå.
Pentru a spori motivaÆia, marketerii întåresc recompensele intrinseci çi extrinseci de
toate tipurile. Un studiu care a determinat importanÆa diferitelor recompense a descoperit
cå recompensa cu valoarea cea mai mare era reprezentantå de salariu, fiind urmatå
de promovare, dezvoltare în plan personal çi sentimentul de împlinire profesionalå. 54
Recompensele cel mai puÆin apreciate au fost simpatia çi respectul, sentimentul de
securitate çi recunoaçterea meritelor. Altfel spus, reprezentanÆii de vânzåri sunt foarte
motivaÆi de salariu çi de çansa de a progresa çi a-çi satisface nevoile intrinseci çi mai puÆin
motivaÆi de complimente çi de siguranÆa locului de muncå. Totuçi, cercetåtorii au
descoperit, de asemenea, cå importanÆa factorilor de motivare variazå în funcÆie de
caracteristicile demografice: recompensele financiare au fost apreciate, în cea mai mare
parte, de cåtre oamenii mai în vârstå, cu o vechime în muncå mai mare çi de cåtre cei
care aveau familii mai numeroase. Recompensele morale (recunoaçterea, simpatia çi
respectul, sentimentul de împlinire profesionalå) au fost mai apreciate de cåtre reprezentanÆii
de vânzåri care nu erau cåsåtoriÆi sau care aveau familii puÆin numeroase çi, de
regulå, un nivel de educaÆie mai ridicat.
Numeroase firme stabilesc norme ce reprezintå volumul anual de vânzåri. Normele
pot fi stabilite în conformitate cu planul de marketing: vânzårile în dolari, volumul de