Kotler - Keller - Managementul Marketingului

616 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
La polul opus, alÆi furnizori de servicii adaugå un element uman, pentru a combate
concurenÆa din partea firmelor cu activitate online. Acest lucru se întâmplå acum în multe
magazine mari de tip „drogherie“. Våzând concurenÆa din partea drogheriilor online cu
comandå prin poçtå, ale cåror costuri sunt mult mai scåzute, farmaciile de tip tradiÆional,
cu amplasare în magazine, cautå så exploateze atuul prezenÆei la faÆa locului a profesioniçtilor
din domeniul medical. Brooks Pharmacy, de pildå, îçi înfiinÆeazå centre „RX Care
Centers“ în multe dintre spaÆiile sale de vânzare reamenajate. Aceste centre sunt cabinete
private de consultaÆie, unde farmaciçtii pot sta de vorbå pe îndelete cu pacienÆii, despre
planuri mai complicate de compensare a reÆetelor, despre posibile interacÆiuni periculoase
dintre medicamente çi despre subiecte mai stânjenitoare, cum ar fi incontinenÆa urinarå.
CVS le acordå farmaciçtilor såi mai mult timp pentru a sta de vorbå cu clienÆii, investind
în echipamente care numårå automat pastilele çi umple flacoanele – o operaÆiune care
consumå timp çi plictisitoare pentru majoritatea farmaciçtilor. 59
Uneori, firma ajunge la diferenÆiere prin simpla varietate a ofertelor sale de servicii çi
prin succesul eforturilor sale de vânzare încruciçatå. Principala dificultate o reprezintå
faptul cå majoritatea ofertelor de servicii çi a inovaÆiilor în materie de servicii pot fi
copiate cu mare uçurinÆå. Totuçi, compania care çi-a fåcut un obicei din a introduce
inovaÆii va obÆine o succesiune de avantaje temporare în faÆa concurenÆilor.
SCHNEIDER NATIONAL
Schneider National este cel mai mare transportator de mårfuri pe distanÆe mari din lume,
având permanent pe çosele peste 40.000 de camioane vopsite în portocaliu-aprins. Deçi
avantajul de bazå oferit este transportarea mårfurilor dintr-un loc într-altul, Don Schneider
afirmå cå el activeazå în sectorul soluÆiilor pentru client. Firma lui este expertå în a furniza un
mijloc de transport care så minimizeze costurile fiecårei expediÆii; oferå garanÆii ale serviciului,
susÆinute cu stimulente monetare pentru respectarea unor orare stricte; organizeazå programe
de instruire a çoferilor, pentru a le îmbunåtåÆi performanÆa; çi fiecårui client mare i se
repartizeazå un dispecer. Schneider a fost prima firmå care çi-a dotat fiecare camion cu un
sistem computerizat de urmårire. Pânå çi ideea de a vopsi camioanele în portocaliu a fåcut
parte din strategia de impunere a unei mårci diferenÆiate. Dacå în acest sector vor mai apårea
inovaÆii, e foarte probabil så vinå de la Schneider.
Elaborarea strategiilor pentru mårcile de servicii
Elaborarea unei strategii pentru o marcå de servicii necesitå o atenÆie specialå în ceea ce
priveçte alegerea elementelor mårcii, stabilirea dimensiunilor definitorii ale imaginii çi
conceperea strategiei de utilizare a mårcii.
ALEGEREA ELEMENTELOR MÅRCII Intangibilitatea serviciilor are implicaÆii directe
asupra alegerii elementelor mårcii. Deoarece în multe cazuri decizia de utilizare a unui
serviciu, cu aranjamentele aferente, se ia în altå parte decât acolo unde se presteazå
efectiv serviciul respectiv (de exemplu, acaså la consumator sau la locul de muncå),