Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 215
FURNIZAREA UNEI VALORI RIDICATE PENTRU CLIENT Consumatorii se aratå fideli
în variate grade faÆå de mårci, magazine çi firme anume. Oliver defineçte fidelitatea ca
fiind: „Un angajament profund resimÆit de a recumpåra sau de a reutiliza în viitor un
produs sau un serviciu preferat, în ciuda influenÆelor conjuncturale çi a eforturilor de
marketing care pot provoca un comportament de schimbare a furnizorului.“ 6 O
anchetå de opinie a consumatorilor americani, efectuatå în anul 2002, a revelat cå,
printre mårcile care se bucurå de înaltå fidelitate din partea consumatorilor, se numårå
serviciul de închiriere auto Avis, serviciul de telefonie la mare distanÆå Sprint, telefoanele
mobile Nokia, hotelurile Ritz-Carlton çi berea Miller Genuine Draft. 7
Cheia succesului în crearea unui grad ridicat de fidelitate a clientelei constå în a
furniza o valoare mare pentru client. Conform teoriei lui Michael Lanning, prezentatå
în cartea Delivering Profitable Value („Cum se furnizeazå valoare profitabilå“), o firmå
trebuie så-çi conceapå o propunere valoricå superioarå competitiv, îndreptatå spre un
anume segment de piaÆå çi susÆinutå print-un sistem superior de furnizare a valorii. 8
Propunerea valoricå (propunerea de valoare) constå din totalitatea avantajelor pe
care firma promite så le furnizeze; este mai mult decât poziÆionarea de bazå a ofertei.
PoziÆionarea de bazå a mårcii Volvo, de pildå, este „siguranÆa“, dar cumpåråtorului i se
promite mai mult decât un automobil sigur – alte avantaje promise sunt durabilitatea,
un service de bunå calitate çi o perioadå mare de garanÆie. În esenÆå, propunerea valoricå
este o declaraÆie privitoare la experienÆa rezultantå pe care o vor câçtiga clienÆii din oferta
de piaÆå a firmei çi din relaÆia lor cu furnizorul. Marca trebuie så reprezinte o promisiune
în legåturå cu experienÆa rezultantå totalå la care se pot açtepta clienÆii. Respectarea
promisiunii depinde de capacitatea firmei de a-çi gestiona sistemul de furnizare a valorii.
Sistemul de furnizare a valorii cuprinde toate experienÆele prin care va trece clientul,
în cursul procesului de obÆinere çi de utilizare a ofertei.
BRITISH AIRWAYS
Chiar dacå British Airways çi American Airlines utilizeazå acelaçi tip de avion, pentru a-i duce
de la New York la Londra pe pasagerii de la clasa întâi, în majoritate directori de firme çi
oameni de afaceri, British Airways (BA) o depåçeçte în performanÆå pe American Airlines,
fiindcå satisface nevoile de comoditate çi de odihnå ale clienÆilor în fiecare moment al
cålåtoriei. Sistemul de furnizare a valorii de la BA cuprinde un serviciu expres separat, de
prezentare a biletelor çi de control securizat, pentru pasagerii de la clasa întâi, plus un serviciu
expres de servire a mesei în salonul de açteptare al aeroportului, pentru ca aceçti clienÆi
veçnic presaÆi de timp så-çi poatå maximiza rågazul de somn la bordul avionului, fårå så fie
deranjaÆi cu luatul meselor. BA a fost prima companie aerianå care a instalat la clasa întâi
fotolii extensibile sub forma unui pat perfect orizontal, iar în Marea Britanie are un aranjament
special cu autoritåÆile vamale: ocupaÆii directori de la clasa întâi trec printr-o zonå de
procesare rapidå a documentelor, în drumul lor spre avion. 9