Kotler - Keller - Managementul Marketingului

824 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
3. Persuadare implicitå. Evenimentele sunt în mai mare måsurå demersuri de convingere
„non agresivå“.
MARKETINGUL DIRECT Numeroasele forme de marketing direct – oferta directå prin
poçtå, telemarketingul, marketingul pe Internet – au în comun patru caracteristici
distinctive. Marketingul direct este:
1. Adaptat (personalizat). Mesajul poate fi conceput så exercite atracÆie asupra
destinatarului individual.
2. Actual. Mesajul poate fi realizat foarte repede.
3. Interactiv. Mesajul poate fi modificat în funcÆie de råspunsul persoanei care îl
primeçte.
VÂNZAREA PERSONALÅ Vânzarea personalå este cel mai eficace instrument în etapele
dinspre final ale procesului de cumpårare, cu deosebire în determinarea preferinÆei
cumpåråtorilor, a convingerii çi a deciziei de a trece la acÆiune. Vânzarea personalå
prezintå trei caracteristici distinctive:
1. InteracÆiune personalå. Vânzarea personalå presupune un raport imediat çi interactiv
între douå sau mai multe persoane. Fiecare participant poate så observe
reacÆiile celorlalÆi.
2. Cultivare. Vânzarea personalå permite apariÆia a tot felul de relaÆii interumane, de la
un simplu dialog comercial firesc çi fårå implicare emoÆionalå, pânå la o profundå
amiciÆie personalå.
3. Råspuns. Vânzarea personalå îl face pe cumpåråtor så se simtå oarecum obligat så-l
asculte pe cel care îi prezintå oferta.
Factorii consideraÆi în stabilirea mixului comunicaÆiilor
de marketing
În elaborarea mixului promoÆional, firmele trebuie så Æinå seama de mai mulÆi factori: tipul
pieÆei produsului, intenÆionalitatea de cumpårare a consumatorului çi etapa din ciclul de
viaÆå al produsului. Important va fi çi locul pe care îl ocupå firma în ierarhia pieÆei.
TIPUL PIEæEI PRODUSULUI AlocaÆiile promoÆionale de pe piaÆa de consum diferå de
cele practicate pe piaÆa de afaceri. Marketerii de pe piaÆa de consum tind så cheltuiascå
comparativ mai mult pe promovarea vânzårilor çi pe reclame; marketerii de pe piaÆa de
afaceri tind så cheltuiascå mai mult pe vânzarea personalå. În general, vânzarea personalå
este mai intens utilizatå pentru bunurile complexe, scumpe çi cu un grad mare de
risc, precum çi pe pieÆele cu vânzåtori puÆini çi mai mari (cazul pieÆelor de afaceri).
Deçi pe pieÆele de afaceri publicitatea este mai puÆin utilizatå decât vizitele de
vânzare, ea joacå totuçi un rol important: