Kotler - Keller - Managementul Marketingului

924 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
unitåÆi, marja, efortul sau activitatea de vânzare sau tipul produsului. Retribuirea este
adesea legatå de gradul în care sunt îndeplinite normele fixate. Normele de vânzåri sunt
stabilite pornindu-se de la planul anual de marketing. Firma pregåteçte mai întâi o
prognozå a vânzårilor, care devine baza pentru planificarea producÆiei, dimensionarea
forÆei de vânzåri çi stabilirea cerinÆele de ordin financiar. Managementul stabileçte apoi
norme de lucru pe regiuni çi teritorii, care de regulå se ridicå peste nivelul prognozei
vânzårilor, pentru a-i încuraja pe manageri çi pe reprezentanÆii de vânzåri så lucreze la
capacitatea lor maximå. Chiar dacå ei nu vor reuçi så-çi îndeplineascå normele stabilite,
firma îçi va putea realiza volumul de vânzåri anticipat.
Fiecare manager de vânzåri responsabil pentru o anumitå zonå împarte cota zonalå
între reprezentanÆii din subordinea lui. Uneori, norma unui reprezentant este stabilitå
la un nivel ridicat, pentru a impulsiona un efort suplimentar, sau la un nivel mai
modest, pentru a-i întåri încrederea în forÆele proprii. Conform unei optici larg
împårtåçite, aceste norme ale reprezentanÆilor de vânzåri trebuie så fie cel puÆin egale cu
vânzårile de anul trecut ale reprezentantului în cauzå, la care se adaugå un anumit
procent din diferenÆa dintre potenÆialul de vânzåri al teritoriului såu în anul curent çi
vânzårile de anul trecut. Cu cât reprezentantul de vânzåri va reacÆiona mai favorabil la
presiune, cu atât mai mare poate fi procentul.
Pårerea generalå este cå profiturile sunt maximizate de reprezentanÆii de vânzåri care
se concentreazå asupra produselor mai importante çi mai profitabile. ReprezentanÆii
nu-çi vor îndeplini, probabil, normele pentru produsele consacrate, atunci când firma
lanseazå mai multe produse noi în acelaçi timp. Firma va trebui så-çi extindå forÆa de
vânzåri pentru lansårile de noi produse.
Stabilirea normelor de vânzåri creeazå probleme. Dacå firma subestimeazå normele,
iar reprezentanÆii de vânzåri le îndeplinesc cu uçurinÆå, firma îçi plåteçte exagerat reprezentanÆii
de vânzåri. Dacå firma supraestimeazå potenÆialul de vânzåri, reprezentanÆii
de vânzåri vor descoperi cå este foarte greu så-çi îndeplineascå normele, deci vor fi
nemulÆumiÆi sau chiar vor påråsi firma. Un alt dezavantaj este dat de faptul cå aceste
norme îi pot îndemna pe reprezentanÆi så încheie cât mai multe vânzåri cu putinÆå –
ignorând adesea partea de service a activitåÆii lor. Firma obÆine rezultate pe termen
scurt, dar în detrimentul satisfacÆiei clientului pe termen lung.
Unele firme renunÆå la norme. 55 Siebel, liderul sectorului de software pentru
automatizarea vânzårilor, îçi apreciazå reprezentanÆii de vânzåri folosind o serie de
criterii cum ar fi satisfacÆia clienÆilor, achiziÆiile repetate çi veniturile profitabile. Circa
40% din recompensarea prin stimulente se bazeazå pe satisfacÆia declaratå a clienÆilor
legatå de serviciu çi de produs. Supravegherea atentå de cåtre firmå a procesului de
vânzare determinå satisfacÆia clienÆilor: circa 50% din veniturile companiei Siebel provin
din achiziÆii repetate. 56 Nortel çi AT&T Worldnet preferå de asemenea så foloseascå
un set mai amplu de criterii pentru motivarea çi retribuirea reprezentanÆilor de vânzåri.