Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 559
Analiza liniei de produse oferå informaÆiile necesare pentru luarea a douå decizii
importante: cea privitoare la lungimea liniei de produse çi cea privitoare la stabilirea
preÆurilor pentru mixul de produse.
Lungimea liniei de produse
Obiectivele firmei influenÆeazå lungimea liniei de produse. Un obiectiv este acela de a
crea o linie de produse care så inducå vânzarea „în sus“, adicå trecerea clientului la
articole mai scumpe ale liniei de produse: firma General Motors, de exemplu, ar fi foarte
mulÆumitå dacå i-ar putea determina pe clienÆii care cumpårå marca Chevrolet så treacå
la marca Buick çi apoi la marca superioarå Cadillac. Un obiectiv diferit este acela de a
crea o linie de produse care så faciliteze vânzarea încruciçatå, adicå adåugarea în
comanda clientului çi a altor articole din linia de produse: Hewlett-Packard vinde çi
imprimante, nu numai calculatoare. Iar un al treilea obiectiv este acela de a crea o linie
de produse care så protejeze firma de suiçurile çi coborâçurile climatului economic:
Electrolux oferå aparate electrocasnice „albe“, cum ar fi frigidere, maçini de spålat vase çi
aspiratoare, sub nume de marcå diferite, în segmentul preÆurilor scåzute, în cel de mijloc
al pieÆei çi în cel de lux, parÆial ca måsurå de prevedere în caz de oscilaÆii ale climatului
economic. 23 Firmele care urmåresc o cotå mare de piaÆå çi creçterea pieÆei vor oferi, în
general, linii mai lungi. Firmele care urmåresc un grad înalt de profitabilitate vor oferi
linii mai scurte, alcåtuite din articole foarte atent alese.
Liniile de produse tind så se lungeascå în timp. Capacitatea de producÆie excedentarå
îl va presa pe managerul de linie så realizeze articole noi. ForÆa de vânzare çi distribuitorii
exercitå de asemenea presiuni asupra companiei så ofere o linie de produse mai
extinså, pentru a-çi satisface toÆi clienÆii. Dar, pe måsurå ce se adaugå articole noi, unele
costuri vor începe så creascå: costurile de concepÆie çi proiectare tehnicå, costurile de
gestionare a stocurilor, costurile de adaptare a procesului de producÆie, costurile de
prelucrare a comenzilor, costurile de transport çi costurile de promovare a noilor
articole. În cele din urmå, cineva va spune „Stop!“ – conducerea managerialå superioarå
poate opri procesul de dezvoltare, din cauza lipsei de fonduri sau a capacitåÆilor de
producÆie insuficiente. Responsabilul cu controlul financiar intern ar putea cere o
analizå a articolelor care aduc pierderi. Aceastå succesiune tipicå de evoluÆie a liniei –
întâi creçtere, apoi emondare masivå – se poate repeta de foarte multe ori.
O firmå îçi poate extinde linia de produse în douå feluri: prin prelungirea liniei sau
prin umplerea liniei.
PRELUNGIREA LINIEI Linia de produse a fiecårei companii acoperå o anumitå por-
Æiune a gamei totale posibile. De exemplu, automobilele BMW sunt localizate în
eçalonul superior de preÆuri al pieÆei automobilelor. Prelungirea liniei are loc atunci
când o firmå îçi extinde linia de produse în afara gamei sortimentale curente. Firma
poate så-çi prelungeascå linia în eçalonul superior al pieÆei, în eçalonul inferior sau în
ambele sensuri.