Kotler - Keller - Managementul Marketingului

repercusiuni negative pentru amândouå mårcile implicate. Dacå a doua marcå participå
deja la alte aranjamente de combinare, poate apårea riscul ca supraexpunerea så dilueze
transferul oricårei asociaÆii pozitive. De asemenea, poate avea ca rezultat un deficit de
concentrare asupra mårcilor existente.
O condiÆie necesarå pentru succesul unei combinaÆii între douå mårci individuale
este ca fiecare så aibå capital de piaÆå propriu – un grad adecvat de notorietate çi o
imagine suficient de pozitivå în faÆa publicului. Cea mai importantå cerinÆå este så
existe o potrivire logicå între cele douå mårci, în aça fel încât marca rezultantå
combinatå sau activitatea de marketing så maximizeze avantajele fiecårei mårci individuale,
minimizându-i în paralel dezavantajele. Studiile de cercetare aratå cå, de obicei,
consumatorii vor fi mai înclinaÆi så perceapå favorabil cele douå mårci combinate, dacå
acestea se completeazå reciproc, mai degrabå decât så fie similare: 35
GODIVA ÇI SLIM-FAST
> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 569
Marca Godiva (ciocolatå finå) este foarte apreciatå la criteriul gustului çi la cel al conÆinutului
hrånitor, pe când marca Slim-Fast (produse pentru slåbit) este privitå favorabil la capitolul
conÆinutului scåzut de calorii çi la cel al valorii. În cadrul unui studiu de cercetare universitarå
având ca subiect ipotetica extindere a fiecåreia dintre cele douå mårci, luate separat, sub
forma unui praf de pråjiturå, s-a ajuns la concluzia cå eçantionul de consumatori considerå
extensia respectivå drept extrem de similarå cu marca-mamå. De exemplu, praful de pråjiturå
Godiva a fost judecat ca având gust bun, dar fiind foarte bogat în calorii, pe când praful de
pråjiturå Slim-Fast a fost perceput ca inferior atât la criteriul gustului, cât çi la cel al conÆinutului
de calorii. În schimb, aplicarea unei mårci combinate, cum ar fi „praf de pråjiturå Slim-Fast de
la Godiva“ sau „praf de pråjiturå Godiva de la Slim-Fast“, a fost consideratå ca având
atributele dorite din partea ambelor mårci.
Pe lângå aceste consideraÆii strategice, aranjamentele de creare a unei mårci combinate
trebuie încheiate cu prudenÆå çi executate atent. În plus faÆå de echilibrarea
adecvatå a capitalului de piaÆå pe care-l posedå fiecare marcå, trebuie så existe çi genul
adecvat de potrivire la capitolul valorilor, la cel al capabilitåÆilor çi la cel al obiectivelor
urmårite. Trebuie så existe planuri detaliate în ce priveçte înregistrarea juridicå a
contractelor, organizarea aranjamentelor financiare çi coordonarea programelor de
marketing. Cum bine spunea un director de la Nabisco: „Când îÆi dai marca pe mâna
cuiva e cam ca atunci când îÆi laçi copilul în grija altor oameni – trebuie så te asiguri cå
totul e perfect aranjat.“ Aranjamentele financiare practicate în cazul creårii unei mårci
combinate pot så varieze, dar abordarea uzualå constå în încasarea unei taxe de licenÆå,
urmatå de redevenÆe, din partea mårcii în mai mare måsurå implicatå în procesul de
producÆie.
Crearea unei alianÆe între mårci necesitå luarea mai multor decizii. 36 Care sunt
capabilitåÆile pe care nu le avem? Cu ce constrângeri ne confruntåm în materie de