Kotler - Keller - Managementul Marketingului

32 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
exprime, ori folosesc exprimåri care trebuie interpretate. Oare ce vrea så spunå un client,
atunci când zice cå vrea o maçinå de tuns iarba „care så fie puternicå“, un strung „rapid“,
un costum de baie „deosebit“ sau un hotel „unde så se odihneascå bine“? Så luåm ca
exemplu cazul unui cumpåråtor care afirmå cå doreçte o maçinå „care så nu-l coste
mult“. Marketerul trebuie så aprofundeze aceastå afirmaÆie, cerând mai multe amånunte.
Putem distinge cinci categorii de nevoi:
1. Nevoi exprimate (clientul doreçte o maçinå ieftinå).
2. Nevoi reale (clientul doreçte o maçinå cu costuri scåzute de utilizare, nu cu un preÆ
de achiziÆie scåzut).
3. Nevoi neexprimate (clientul açteaptå o servire de calitate din partea concesionarului
auto).
4. Nevoi de încântare (clientului i-ar plåcea ca, odatå cu maçina, så primeascå gratuit o
hartå rutierå a Statelor Unite).
5. Nevoi secrete (clientul vrea ca prietenii lui så considere cå se pricepe så cumpere o
maçinå).
A råspunde numai nevoilor exprimate comportå riscul de a-l satisface numai parÆial
pe client. MulÆi consumatori nu çtiu ce vor de la un produs. Consumatorii nu çtiau prea
multe despre telefoanele celulare, atunci când au fost introduse pe piaÆå. Nokia çi
Ericsson s-au luptat din greu så modeleze percepÆiile consumatorilor asupra telefoanelor
mobile. Consumatorii erau în plin proces de învåÆare, iar firmele çi-au creat strategii de
formare a dorinÆelor lor. Aça cum bine spunea Carpenter: „Nu mai ajunge så-i oferi
clientului ce-çi doreçte – dacå vor un avantaj competitiv, firmele trebuie så-i ajute pe
clienÆi så afle ce anume îçi doresc“. 33
În trecut, „a reacÆiona la nevoile clientului“ se referea la ideea de a studia aceste nevoi
çi de a face un produs care så råspundå în medie acestor nevoi, dar unele firme din ziua
de azi cautå så reacÆioneze la trebuinÆele individuale ale fiecårui client. Dell Computer
nu cautå så facå un calculator perfect pentru piaÆa vizatå, ci asigurå platforme conceptuale,
cu ajutorul cårora fiecare client poate så aleagå caracteristicile pe care doreçte så le
aibå calculatorul såu personal. Iatå o schimbare fundamentalå: de la filosofia de tip
„facem un produs çi-l vindem“, la una de tip „intuim ce doreçte clientul çi reacÆionåm“.
PIEæE-æINTÅ, POZIæIONARE ÇI SEGMENTARE Un marketer nu poate decât rareori så
satisfacå pe toatå lumea dintr-o piaÆå. Nu toatå lumea agreeazå acelaçi fel de cereale
pentru micul dejun, acelaçi gen de camerå la hotel, acelaçi restaurant, acelaçi model de
automobil, acelaçi colegiu sau acelaçi film. Prin urmare, marketerii încep prin a împårÆi
piaÆa în segmente, adicå identificå çi stabilesc profile caracteristice ale unor grupuri
distincte de cumpåråtori care ar putea prefera sau solicita combinaÆii diferite de produse
çi mixuri de marketing – împårÆire care se face prin examinarea diferenÆelor de tip
demografic, psihografic çi comportamental dintre cumpåråtori. Marketerul decide apoi