Kotler - Keller - Managementul Marketingului

460 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
våzutå ca jucåtor legitim în nici una dintre cele douå categorii. Un exemplu gråitor al
acestui risc îl reprezintå cazul multor agende digitale din prima generaÆie, care n-au reuçit
så se încadreze în categoriile la care se refereau, de la pagere la calculatoare personale.
Existå trei modalitåÆi principale prin care se poate comunica apartenenÆa unei mårci
la o anumitå categorie:
1. Afirmarea avantajelor categoriei. Pentru a-i reasigura pe consumatori cå o marcå
va satisface cerinÆa care reprezintå raÆiunea fundamentalå pentru utilizarea unei categorii,
se apeleazå frecvent la afirmarea avantajelor categoriei, ca simbol al apartenenÆei.
De exemplu, pentru maçini-unelte se va afirma durabilitatea, iar pentru
medicamente antiacide, eficacitatea. Un praf de pråjiturå cu cacao çi-ar putea declara
apartenenÆa la categoria deserturilor pregåtite în caså, prin afirmarea avantajului
„gust extraordinar“, susÆinând aceastå afirmaÆie cu faptul cå are ingrediente de înaltå
calitate (performanÆå) sau cu ilustraÆii în care consumatorii se aratå încântaÆi de
gustul delicios al pråjiturii (imagisticå).
2. Compararea cu repere exemplare. Mårcile foarte cunoscute çi cu bunå reputaÆie
dintr-o categorie pot fi çi ele folosite pentru specificarea apartenenÆei la categoria
respectivå. Când Tommy Hilfiger era încå un anonim, reclamele i-au afirmat apartenenÆa
la categoria marilor designeri de modå americani asociindu-l cu Geoffrey
Beene, cu Stanley Blacker, cu Calvin Klein çi cu Perry Ellis, toÆi membri recunoscuÆi
ai categoriei respective.
3. Utilizarea elementului de descriere a produsului. „Descriptorul produsului“ care
urmeazå imediat dupå numele mårcii este adeseori un mijloc de explicitare conciså a
originii categoriale. Ford Motor Co. a investit mai mult de un miliard de dolari
într-un model de automobil radical nou, lansat în 2004 çi denumit X-Trainer, care
combinå atributele unei maçini sport-utilitare, ale unei maçini de tip „minivan“ çi ale
unui autoturism break. Pentru a se comunica aceastå poziÆionare unicå – çi pentru a
evita asociaÆiile cu modelele Explorer çi Country Squire – noul autovehicul este
denumit „break sport“. 10
Alegerea PDP-urilor çi a PDD-urilor
Punctele de paritate sunt determinate de necesitåÆile apartenenÆei la categorie (pentru a
se crea similitudini categoriale) çi de imperativul negårii PDD-urilor concurenÆilor
(pentru a se crea diferenÆe competitive). În alegerea punctelor de diferenÆiere, existå
douå considerente importante: consumatorii considerå oportun PDD-ul çi firma este
capabilå så onoreze promisiunea PDD-ului.
Consumatorii apreciazå oportunitatea unui PDD pe baza a trei criterii esenÆiale:
1. RelevanÆa. Consumatorilor vizaÆi trebuie ca PDD-ul så li se parå personal relevant çi
important. Hotelul Westin Stamford din Singapore çi-a fåcut reclamå pe ideea cå ar