Kotler - Keller - Managementul Marketingului

816 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Evenimentele çi experienÆele sunt manifeståri sportive, artistice çi dedicate unor
cauze sociale, precum çi activitåÆi mai puÆin formale care urmåresc så creeze interacÆiuni
inedite ale mårcii cu consumatorii.
Activitatea de relaÆii publice cuprinde comunicaÆiile dirijate intern, spre angajaÆii
firmei, sau extern, spre consumatori, spre alte firme, spre instituÆiile guvernamentale çi
spre mijloacele de informare a publicului.
În mare parte, dezvoltarea de datå recentå a canalelor nepersonale s-a fåcut cu
ajutorul evenimentelor çi al experienÆelor. O firmå poate så-çi consolideze imaginea
mårcii prin crearea sau sponsorizarea unor evenimente. Marketerii care altådatå preferau
evenimentele sportive au început mai nou så utilizeze alte ambianÆe, cum ar fi
muzeele de artå, grådinile zoologice sau spectacolele de patinaj pe gheaÆå, pentru a-çi
distra clienÆii çi angajaÆii. AT&T çi IBM spnsorizeazå concerte simfonice çi expoziÆii de
arte plastice; Visa este un sponsor activ al Olimpiadelor; Harley-Davidson sponsorizeazå
raliuri moto anuale; iar Perrier sponsorizeazå evenimente sportive çi de altå naturå.
Firmele cautå metode mai bune de cuantificare a avantajelor sponsorizårii çi pretind
un grad sporit de responsabilitate financiarå a rentabilitåÆii cheltuielii, din partea
organizatorilor çi a titularilor de evenimente. Firmele pot çi så creeze evenimente menite
så surprindå publicul çi så stârneascå rumoare. Multe echivaleazå cu tactici ale marketingului
de gherilå. Iatå câteva exemple:
Marketerul produsului Driver 2, un nou joc video de curse cu maçini, a aranjat trecerea
lentå a unui convoi cu 20 de maçini „buçite“, învåluite într-un fum gros care ieçea din
motor, prin Manhattan çi oraçul Los Angeles, pentru a atrage atenÆia asupra noului joc.
Ask Jeeves, motorul de cåutare pe Internet, a trimis 35 de actori costumaÆi în
„majordomi englezi“, care så-i îndrume pe spectatori la locurile lor çi så råspundå la
întrebåri despre tenis, în cadrul turneului de tenis de câmp U.S. Open.
Kibu.com plåteçte sute de çcolåriÆe ca så facå „marketing printre colegi“, adicå så-çi
piardå vremea cu colegii de çcoalå, så le ofere gratuit luciu de buze Kibu çi så povesteascå
despre site-ul pentru produse cosmetice al firmei. 45
Gradul sporit de utilizare a evenimentelor destinate så atragå atenÆia este o reacÆie la
fragmentarea mijloacelor de comunicare în maså: consumatorii pot så aleagå între sute
de canale de televiziune prin cablu, mii de reviste diferite çi milioane de pagini Internet.
Evenimentele pot så atragå atenÆia, deçi eventualitatea de a exercita un efect de duratå
asupra cunoaçterii mårcii, a informårii în legåturå cu marca sau a preferinÆei pentru
marcå va depinde foarte mult de calitatea produsului, de eveniment în sine çi de modul
cum a fost realizat.
INTEGRAREA CANALELOR DE COMUNICARE Deçi comunicarea personalå este adeseori
mai eficace decât comunicarea în maså, mass-media pot reprezenta un mijloc