Kotler - Keller - Managementul Marketingului

råmâne la curent cu actualitatea, ceea ce a dus la un declin constant în tirajele presei
scrise, unele grupuri de preså au început så comande firmelor specializate audituri ale
mårcilor de ziar, în încercarea de a le reda caracterul contemporan çi a le face din nou
relevante çi interesante pentru cititori. Efectuând periodic audituri ale mårcii (de
exemplu, anual), marketerii au posibilitatea så „ia pulsul“ propriilor mårci, astfel încât
så le poatå gestiona de o manierå în mai mare måsurå proactivå çi receptivå la cererea
pieÆei. Auditurile constituie o bazå de pornire deosebit de utilå pentru marketeri, în
stabilirea planurilor de marketing.
Auditurile pot avea profunde implicaÆii pentru direcÆia strategicå a mårcii çi pentru
performanÆa ei viitoare. 37
POLAROID
> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 425
Rezultatele unui audit al mårcii efectuat în Europa Occidentalå au condus firma Polaroid la
decizia de a încerca så introducå o schimbare de imagine, trecând într-un plan secundar
atributele convenÆionale çi pedalând pe „latura amuzantå“ a utilizårii aparatului de fotografiat.
Polaroid a dat unui grup de consumatori aparate foto clasice, cu film de 35 de mm, iar unui alt
grup, aparate Polaroid. Ambele grupuri au fost trimise la o nuntå, unde li s-a cerut så tragå o
rolå de film. Rezultatul? Fotografiile pe 35 de mm erau exact aça cum te-ai fi açteptat: cadre
obiçnuite de grup, cu nuntaçi „açezaÆi frumos“. Pozele Polaroid erau înså complet diferite:
spontane çi pline de viaÆå. Consumatorii care folosiserå aparate Polaroid au început så
povesteascå, amuzaÆi, tot felul de scene caraghioase, petrecute în momentul în care scoseserå
la vedere aparatul. Din acest demers de cercetare, Polaroid a aflat cå aparatele sale
pot fi un stimulent çi un catalizator social, capabile så-i facå pe oameni så se amuze spontan –
o temå preluatå apoi în publicitate çi care a sugerat noi strategii de distribuÆie.
Pentru a se efectua un audit al mårcii, trebuie bine înÆelese sursele de capital al mårcii,
atât din perspectiva firmei, cât çi din cea a consumatorului. 38 Din perspectiva firmei,
trebuie så se çtie cu exactitate ce produse çi servicii li se oferå în prezent consumatorilor
çi cum li se face marketingul çi aplicarea mårcii. Din perspectiva consumatorului,
trebuie så se descopere adevårata semnificaÆie a mårcilor çi a produselor pentru consumator.
Un audit al mårcii se face în douå etape: inventarul mårcii çi exploratorul mårcii.
INVENTARUL MÅRCII Scopul urmårit de inventarul mårcii este acela de a se alcåtui un
profil actual çi cuprinzåtor al modului în care se face marketingul çi aplicarea mårcii,
pentru produsele çi serviciile vândute de o firmå. Stabilirea profilului caracteristic al
unui produs sau serviciu impune identificarea tuturor elementelor de marcå asociate cu
acesta, precum çi a programului de marketing cu care este susÆinut. Aceste informaÆii
trebuie så fie corecte, complete, prompt furnizate çi sintetizate atât în formå verbalå, cât
çi vizualå. Ca parte din inventarul mårcii, se recomandå så se facå çi profilul mårcilor
concurente, cât mai detaliat posibil, din punctul de vedere al modului în care se aplicå
fiecare marcå çi al eforturilor de marketing pentru fiecare.