Kotler - Keller - Managementul Marketingului

644 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
NOTÅ
de marketing
Trei mituri despre strategia de stabilire a preÆului
Dupå George E. Cressman Jr., specialist principal
în domeniul stabilirii preÆurilor la Strategic
Pricing Group, marketerii se laså cålåuziÆi
de trei mari principii nefondate, în legåturå
cu strategia de stabilire a preÆului:
Dacå stabilim un preÆ care så ne acopere
în întregime costurile produsului,
vom fi profitabili. Adeseori, marketerii nu
înÆeleg pe deplin valoarea pe care o furnizeazå
în realitate, ci gândesc problema în
termenii atributelor produsului. Frecvent,
ei trateazå elementele de serviciu dintr-o
ofertå de produs ca pe un stimulent de vânzare,
în loc så le vadå ca pe adåugiri care
sporesc valoarea ofertei, deci pentru care
pot så cearå bani. Spune Cressman: „Când
stabilim un preÆ care så ne acopere costurile,
existå o prezumÆie implicitå cum cå
clienÆii ne apreciazå pentru costurile noastre.
Dupå care, concluzia logicå va fi aceea
cå trebuie så ne majoråm costurile, pentru
a ne putea majora preÆul, moment în care
clienÆii ne vor aprecia çi mai mult!“. Dimpotrivå,
marketerii ar trebui så determine câtå
valoare atribuie clienÆii ofertelor lor çi cât
de mulÆi sunt aceçti clienÆi, dupå care så-çi
punå întrebarea: „Datå fiind structura
noastrå de cost, ce modificåri de volum
sunt necesare, pentru ca modificårile de
preÆ så fie profitabile?“.
Dacå ne stabilim un preÆ al produsului
care så ne majoreze cota de piaÆå, vom
fi profitabili. Cressman le reaminteçe marketerilor
cå nivelul cotei este determinat de
furnizarea valorii în condiÆii de avantaj
competitiv, nu doar de reduceri ale pre-
Æului. Prin urmare: „Întrebarea corectå nu
este: «Ce nivel al preÆului ne va da posibilitatea
så ne îndeplinim obiectivele de vânzåri
çi de cotå de piaÆå?», ci: «Ce cote de
piaÆå putem servi în condiÆii de maximå
profitabilitate?».“
Dacå ne stabilim un preÆ al produsului
care satisface cererile clienÆilor, vom fi
profitabili. Reducerile de preÆ aplicate
pentru a-i påstra pe clienÆi sau pentru a le
câçtiga preferinÆa în detrimentul ofertelor
concurente îi vor încuraja pe clienÆi så cearå
concesii de preÆ çi îi vor obiçnui pe agenÆii
de vânzåri så ofere aceste concesii. „Când te
simÆi tentat så-i întrebi pe clienÆi cât ar fi
dispuçi så plåteascå“, spune Cressman, „ab-
Æine-te! Çtii prea bine cå n-are så-Æi placå
råspunsul! Dimpotrivå, marketerii ar trebui
så întrebe: «Ce preÆuri îi putem convinge pe
clienÆi cå sunt justificate de valoarea produselor
çi a serviciilor noastre?» çi «Cum am
putea segmenta mai bine piaÆa, pentru a
reflecta diferenÆele de valoare furnizatå
unor tipuri diferite de clienÆi?». CreaÆi niveluri
diferite de valoare çi opÆiuni cu preÆuri
diferite, pentru segmente de piaÆå diferite
çi pentru nevoile lor respective de valoare.
Iar pentru a conferi fineÆe unei reduceri de
preÆ, asiguraÆi o opÆiune de ofertå reduså,
la preÆul respectiv. Astfel, cererea pentru o
concesie de preÆ devine problema clientului,
fiindcå va trebui så aleagå singur la ce
avantaje så renunÆe.“
Sursa: Adaptare dupå Bob Donath, „Dispel Major
Myths About Pricing“, Marketing News, 3 februarie
2003, p. 10.
TIPURI DE COSTURI ÇI NIVELURI DE PRODUCæIE Costurile unei firme îmbracå douå
forme: costuri fixe çi costuri variabile. Costurile fixe (denumite çi cheltuieli de regie)
sunt costuri care nu variazå odatå cu producÆia sau cu venitul din vânzåri. O firmå
trebuie så-çi plåteascå în fiecare lunå facturile pentru chirie çi încålzire, dobânzile la
bancå, salariile angajaÆilor çi aça mai departe, indiferent de producÆia realizatå.