Kotler - Keller - Managementul Marketingului

814 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
toatå lumea în noul automobil. De asemenea, Ford a identificat 100 de tineri consumatori
cu influenÆå în cinci state care constituiau teritorii de marketing importante, çi
le-a oferit gratuit automobile cu care så se deplaseze. 39
Så utilizeze în reclame testimoniale persoane cu mare influenÆå sau credibilitate.
Firme cum ar fi Accenture, American Express, Nike çi Buick îl folosesc pe superstarul
jocului de golf Tiger Woods pentru a le låuda virtuÆile propriilor servicii çi produse.
Så elaboreze reclame cu potenÆial de „valoare lingvisticå“ sau, çi mai bine, så
încorporeze în designul produsului atribute apte så declançeze rumoare publicå. Unele
reclame au un slogan care ajunge så facå parte din bagajul limbii vorbite, cum ar fi
„Unde-i carnea?“, a lanÆului de localuri fast-food Wendy’s. Anheuser-Busch a reuçit så
creeze mai multe expresii-slogan care au captat imaginaÆia publicului american: „Yes I
Am“ çi „I Love You, Man“, pentru marca de bere Bud Light în anii 1990, çi, ceva mai
recent „Whassup?!“ pentru Budweiser.
Så creeze canale de referinÆå pentru publicitatea oralå, prin care så atragå
clienÆi noi. Prestatorii de servicii profesionale îçi încurajeazå deseori clienÆii så le
recomande serviciile. OrganizaÆia Weight Watchers a constatat cå recomandårile de
publicitate oralå, rezultate din relaÆia cu cineva inclus în program, au avut un efect uriaç
asupra cifrei sale de afaceri. 40
Så creeze un forum de discuÆii electronic. Posesorii de automobile Toyota care
utilizeazå un serviciu online cum ar fi America Online pot purta discuÆii online pentru
a-çi împårtåçi experienÆele.
Så foloseascå marketingul viral. Marketerii de pe Internet utilizeazå marketingul
viral, adicå o formå specificå de publicitate oralå, pentru a atrage atenÆia asupra
site-urilor lor. 41 Marketingul viral se referå la trecerea de la un utilizator la altul a unor
produse, servicii sau informaÆii dezvoltate de firmå. Ca exemplu clasic în acest sens
putem menÆiona iniÆiativa firmei Hotmail, un furnizor de servicii Internet, de a oferi gratuit
un cont de e-mail tuturor celor care se înscriau pentru acest serviciu. Fiecare mesaj
trimis de un abonat Hotmail includea la sfârçit un rând de text simplu: „DeschideÆi-vå
pe gratis un cont de e-mail privat, la adresa: http://www.hotmail.com“. Utilizatorii
fåceau practic reclamå serviciului Hotmail, unii în faÆa altora. Hotmail a cheltuit sub
50.000 $ pe marketing çi în termen de 18 luni atråsese 12 milioane de abonaÆi.
Un anume grup de experÆi în domeniul marketingului viral avertizeazå înså cå, deçi
influenÆatorii sau „factorii alfa“ pot så demareze tendinÆe çi chiar o fac, ei vor fi adeseori
prea înclinaÆi spre introspecÆie çi prea alienaÆi social, pentru a contribui activ la
råspândirea acestor tendinÆe. Prin urmare, marketerii sunt sfåtuiÆi så-i cultive pe clienÆii
hiper-devotaÆi (aça-numitele „albinuÆe“) care nu se mulÆumesc doar så fie la curent cu
tendinÆa urmåtoare, ci îçi fac un scop în viaÆå din a le da de çtire çi celorlalÆi. 42 Iatå cum
s-a ocupat o firmå så cultive „albinuÆele rumorii“, adunând „miere“ sub forma multor
milioane de prezenÆe mediatice çi a unui volum imens de vânzåri: