Kotler - Keller - Managementul Marketingului

432 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
VOLVO
În încercarea de a atrage un altfel de auditoriu, în anii 1990, Volvo s-a îndepårtat de la poziÆia
care o consacrase pe piaÆå, respectiv cea axatå pe siguranÆå, încercând så promoveze altfel
de atribute: vitezå, performanÆå çi experienÆå incitantå. Cumpåratå de Ford în 1999, firma çi-a
abandonat campania de reclame cu tema „ReVOLVOluÆie“ çi s-a întors la rådåcini, în
încercarea de a-çi revitaliza vânzårile în scådere. PoziÆionarea mårcii Volvo a fost totuçi
actualizatå, în direcÆia „siguranÆei active“, pentru a låsa în urmå imaginea de „siguranÆå
pasivå“, cam masivå çi colÆuroaså dupå standardele vremii. Cu produse nou introduse care
maximizau siguranÆa, dar reuçeau în acelaçi timp så aibå stil, performanÆå çi atribute de lux,
vânzårile mårcii Volvo au atins niveluri-record în 2003. 43
În gestionarea capitalului mårcii, are importanÆå så se Æinå cont de corelaÆiile invers
proporÆionale dintre acele activitåÆi care fortificå marca çi-i întåresc semnificaÆia, pe de o
parte, çi cele care cautå så valorifice sau så împrumute din capitalul existent al mårcii,
pentru obÆinerea unui beneficiu financiar, pe de altå parte. 44 Mai devreme sau mai
târziu, incapacitatea de a întåri marca îi va diminua acesteia gradul de notorietate çi îi va
dilua imaginea.
HOME DEPOT
De când çi-a inaugurat primul magazin în 1978, la Atlanta, compania Home Depot n-a încetat
nici o clipå så punå accentul pe servirea exemplarå a clientului. Personalul såu de vânzare
este instruit så ofere pe loc lecÆii despre cum se pune gresia çi faianÆa, despre cum se
monteazå aparatura electricå çi despre diverse alte lucruri, fiindcå angajaÆii sunt meseriaçi cu
experienÆå: instalatori, electricieni, tâmplari etc. În ultimii ani înså, clienÆii s-au tot plâns de
aglomeraÆie çi de faptul cå personalul e mai ocupat så reaprovizioneze raioanele, decât så-i
ajute pe clienÆi. Începând din 2001, Home Depot çi-a reorganizat în întregime activitatea de
magazin, printr-o iniÆiativå denumitå „ÎmbunåtåÆirea performanÆei de servire“ (SPI). Programul
SPI limiteazå operaÆiunile de reaprovizionare la perioadele din afara orelor de vârf çi interzice
accesul în magazin al motostivuitoarelor cu furcå pe durata zilei. Unul dintre rezultatele
programului a fost creçterea cu 70 la sutå a interacÆiunilor dintre angajaÆi çi clienÆi – înainte de
introducerea SPI, personalul nu-çi consuma nici 40 la sutå din timp cu servirea clienÆilor.
Revitalizarea mårcii
Schimbarea gusturilor çi a preferinÆelor clienÆilor, apariÆia unor noi concurenÆi sau a
unor noi tehnologii çi orice nouå evoluÆie semnificativå din mediul de marketing ar
putea, în principiu, så afecteze buna performanÆå a unei mårci. În practic toate
categoriile de produse existå exemple de mårci altådatå eminente çi admirate de toatå
lumea – cum ar fi Smith Corona, Zenith, TWA – care s-au confruntat cu crize
profunde çi, în unele cazuri, chiar au dispårut de pe piaÆå. 45 Totuçi, o parte dintre ele au
reuçit så-çi facå o revenire de senzaÆie în ultimii câÆiva ani, graÆie marketerilor care le-au