Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 809
„AVEÞI LAPTE?“
Când Comisia Prelucrårii Laptelui din California çi-a propus så-i vizeze pe hispanicii vorbitori
în primul rând de spaniolå, cercetarea a dat la ivealå un fapt interesant: sloganul „AveÆi lapte?“
echivala, în limba spaniolå, cu o exprimare mai apropiatå de ideea „AlåptaÆi?“. Mai mult decât
atât, hispanicii reacÆionau categoric altfel la ireverenÆioasele reclame care aråtau ce dureros
este så te trezeçti „în crizå de lapte“. Directorul executiv Jeff Manning a observat: „Am
constatat cå, într-o gospodårie hispanicå, nu e deloc amuzant så råmâi fårå lapte în frigider
sau fårå orez în cåmarå – dacå nu le poÆi pune lapte pe maså copiilor, înseamnå cå nu Æi-ai
fåcut datoria faÆå de ei!“. Prin urmare, a fost creatå o campanie totalmente diferitå, cu tema
„GeneraÆii“, în care mamelor hispanice li se punea întrebarea: „Aståzi le-aÆi dat destul lapte?“.
În locul ideii de „ce ajungi så faci când nu mai ai lapte“, reclamele pedalau pe ideea cå laptele
reprezintå un ingredient aproape sacru, din reÆete stråvechi, pe care bunicile le transmiteau
mai departe mamelor çi apoi nepoatelor, în familiile mexicane tradiÆionale. 28
Alegerea canalelor de comunicare
Alegerea unor canale de comunicare care så transmitå în mod eficient mesajul devine
mereu mai dificilå, odatå cu fragmentarea çi înmulÆirea continuå a canalelor existente.
GândiÆi-vå doar la dificultåÆile întâmpinate de sectorul farmaceutic: peste 63.000 de
reprezentanÆi de vânzåri ai companiilor farmaceutice americane îi abordeazå „cu amånuntul“
pe doctori în fiecare zi, sperând så le poatå smulge måcar cinci minute din
timpul disponibil. În cam 40 la sutå din cazuri, reprezentantul nici måcar nu ajunge så-l
vadå pe foarte ocupatul medic, ceea ce face ca vizitele de vânzare så fie o activitate
extrem de costisitoare. Sectorul companiilor farmaceutice a fost nevoit så-çi amplifice
arsenalul canalelor de comunicare: plasarea de reclame în reviste çi gazete medicale,
trimiterea de oferte directe prin poçtå (inclusiv casete audio çi video), înmânarea de
mostre çi chiar telemarketingul. Companiile farmaceutice sponsorizeazå conferinÆe pe
teme medicale, la care invitå pe cheltuiala lor un mare numår de medici, iar aceçtia îçi
petrec sfârçitul de såptåmânå îmbinând utilul cu plåcutul: dimineaÆa îi ascultå pe alÆi
medici låudând virtuÆile anumitor medicamente, iar dupå-amiaza joacå golf sau tenis.
Toate aceste canale sunt folosite în speranÆa de a le crea medicilor preferinÆa pentru
agentul terapeutic comercializat sub marca firmei în cauzå. Companiile farmaceutice au
început så utilizeze çi noile tehnologii, pentru a-i aborda pe doctori, cu instrumente
cum ar fi minicalculatoarele portabile çi conectate la Internet prin reÆele fårå fir,
serviciile online çi apratura de videoconferinÆe. 29
Canalele de comunicare pot fi personale sau nepersonale. În cadrul ambelor categorii
este numeroase canale secundare sau subcanale.
CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE Un canal de comunicare personal presupune
ca douå sau mai multe persoane så comunice direct una cu cealaltå, fie individual, fie
luând cuvântul în faÆa unui auditoriu, la telefon sau prin e-mail. Un alt mijloc de comunicare
personalå care a luat avânt în ultimii ani îl reprezintå comunicarea instantanee