Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 321
1. IniÆiatori. Cei care solicitå så se achiziÆioneze ceva. Pot fi utilizatori ai bunului sau
serviciului cumpårat, sau alte persoane din organizaÆie.
2. Utilizatori. Cei care vor utiliza produsul sau serviciul. În multe cazuri, utilizatorii
sunt cei care iniÆiazå propunerea de cumpårare çi ajutå la definirea cerinÆelor
referitoare la produsul cumpårat.
3. InfluenÆatori. Persoane care influenÆeazå decizia de cumpårare. Adeseori, ajutå la
definirea specificaÆiilor çi furnizeazå informaÆii pentru evaluarea variantelor. Membrii
personalului tehnic sunt influenÆatori deosebit de importanÆi.
4. DecidenÆi. Persoane care decid asupra cerinÆelor referitoare la produs sau asupra
furnizorilor.
5. Aprobatori. Persoane care autorizeazå acÆiunile propuse de decidenÆi sau cumpåråtori.
6. Cumpåråtori. Persoane care au autoritatea formalå de a-l alege pe furnizor çi de a
stabili cu acesta termenii achiziÆiei. Cumpåråtorii pot ajuta la definirea finalå a
specificaÆiilor produsului, dar rolul lor cel mai important apare în selecÆia furnizorilor
çi în negocierile cu aceçtia. În cazul achiziÆiilor mai complexe, din grupul
cumpåråtorilor pot face parte çi manageri de rang superior.
7. Cerberi. Persoane care pot împiedica ajungerea furnizorilor sau a informaÆiilor la
membrii centrului de achiziÆie. De exemplu, agenÆii de aprovizionare, secretarele çi
operatorii telefonici îi pot împiedica pe agenÆii de vânzåri så intre în legåturå cu
utilizatorii sau cu decidenÆii.
Mai multe persoane pot îndeplini un anumit rol ( de exemplu, pot så existe mai
mulÆi utilizatori sau mai mulÆi influenÆatori) çi o singurå persoanå poate îndeplini mai
multe roluri. 13 Un manager de aprovizionare, spre exemplu, adeseori îndeplineçte
simultan rolul de cumpåråtor, pe cel de influenÆator çi pe cel de cerber: poate så impunå
ce reprezentanÆi de vânzåri îi pot aborda pe ceilalÆi membri ai organizaÆiei; mårimea
bugetului alocat çi alte restricÆii asupra unei achiziÆii; çi care firmå va obÆine în final
comanda, chiar dacå alÆii din organizaÆie (decidenÆi) s-ar putea så selecteze çi ei unul sau
doi potenÆiali furnizori apÆi så îndeplineascå condiÆiile firmei.
De regulå, centrul de achiziÆie va avea minimum cinci-çase membri çi în multe cazuri
cuprinde chiar zeci. Din centrul de achiziÆie pot face parte oameni din afara organizaÆiei-client,
cum ar fi oficiali ai guvernului, consultanÆi, experÆi tehnici çi alÆi membri ai
canalului de marketing.
InfluenÆe asupra centrului de achiziÆie
Centrele de achiziÆie cuprind de obicei mai mulÆi participanÆi, cu caracteristici diferite
în materie de interese, autoritate, statut çi putere de convingere. Fiecare membru al
centrului de achiziÆie este probabil så acorde prioritate unor criterii de decizie mult diferite.
De exemplu, inginerii vor fi interesaÆi în primul rând så maximizeze performanÆa