Kotler - Keller - Managementul Marketingului

424 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
IDEE
de marketing
LanÆul valorii mårcii
LanÆul valorii mårcii este o abordare structuratå
în evaluarea surselor de capital al mårcii,
a rezultatelor aduse de existenÆa acestui capital
çi a modului în care activitåÆile de marketing
creeazå valoare pentru marcå. Teoria
lanÆului valorii mårcii are la bazå mai multe
ipoteze fundamentale.
Procesul de creare a valorii mårcii începe
atunci când firma investeçte într-un program
de marketing dirijat spre clienÆi existenÆi sau
potenÆiali. Orice investiÆie într-un program de
marketing care poate fi considerat cå dezvoltå
valoarea mårcii, indiferent dacå intenÆionat
sau nu, se încadreazå în aceastå categorie:
cercetare-dezvoltare çi design al produsului;
susÆinere a intermediarilor sau a distribuitorilor;
çi comunicaÆii de marketing.
Activitatea de marketing asociatå cu programul
exercitå influenÆå asupra modului în
care se gândeçte clientul la marcå. Problema
care se pune este în ce fel s-au schimbat
atitudinile clienÆilor, ca rezultat al programului
de marketing. Acest tipar atitudinal, în
cadrul unui grup amplu çi divers de clienÆi,
are apoi ca rezultat anumite efecte pentru
marcå, din punctul de vedere al performanÆei
realizate pe piaÆå: impactul colectiv al acÆiunilor
clienÆilor individuali, în ceea ce priveçte
cât de mult cumpårå, când cumpårå, preÆul
pe care-l plåtesc çi aça mai departe. În fine,
investitorii iau în considerare atât performanÆa
de piaÆå, cât çi alÆi factori, cum ar fi
costul de înlocuire çi preÆul de achiziÆie, pentru
a face o cuantificare a valorii pentru
acÆionari, în general, çi a valorii mårcii, în
particular.
De asemenea, modelul lanÆului valorii
mårcii presupune çi cå existå o serie de factori
de legåturå, care intervin între aceste etape çi
determinå måsura în care valoarea creatå
într-o anumitå etapå se va transfera çi în etapa
imediat urmåtoare. Trei sunt factorii de multiplicare
care intermediazå transferul dintre
programul de marketing çi cele trei etape
ulterioare de creare a valorii: multiplicatorul
programului, multiplicatorul clientului çi multiplicatorul
pieÆei. Multiplicatorul programului
determinå capacitatea programului de marketing
de a influenÆa tiparul raÆional al clientului
çi depinde de calitatea investiÆiei în program.
Multiplicatorul clientului determinå måsura
în care valoarea creatå în mintea clien-
Æilor influenÆeazå performanÆa realizatå pe
piaÆå. Rezultatul depinde de factori contextuali
exteriori clientului. Trei asemenea factori
sunt: superioritatea competitivå (cât de eficace
cantitativ çi calitativ este investiÆia de
marketing a altor mårci concurente), susÆinerea
canalului çi a altor intermediari (cât
efort de întårire çi de vânzare a mårcii fac
diverçii parteneri de marketing), çi mårimea çi
profilul clientelei (câÆi clienÆi çi de ce tipuri,
profitabili sau nu, sunt atraçi de marcå). Multiplicatorul
pieÆei determinå måsura în care valoarea
demonstratå de marcå prin performanÆa
realizatå pe piaÆå se manifestå çi în
valoarea pentru acÆionari, çi depinde, în
parte, de ceea ce fac analiçtii financiari çi
investitorii.
Sursele: Kevin Lane Keller çi Don Lehmann, „How
Do Brands Create Value“, Marketing Management,
mai/iunie 2003, pp. 27-31. Vezi çi Rajendra K.
Srivastava, Tasadduq A. Shervani çi Liam Fahey,
„Market-Based Assets and Shareholder Value“,
Journal of Marketing 62, no. 1, 1998, pp. 2-18; M.
J. Epstein çi R. A. Westbrook, „Linking Actions to
Profits in Strategic Decision Making“, MIT Sloan
Management Review, primåvara 2001, pp. 39-49.
Pentru unele consideraÆii empirice legate de acest
subiect, vezi Manoj K. Agrawal çi Vithala Rao, „An
Empirical Comparison of Consumer-Based
Measures of Brand Equity“, Marketing Letters 7, no.
3, 1996, pp. 237-247; Wilfried Lassar, Banwari
Mittal çi Arun Sharma, „Measuring Customer-Based
Brand Equity“, Journal of Consumer Marketing
12, no. 4, 1995, pp. 11-19.