Kotler - Keller - Managementul Marketingului

678 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
APLICAæII
Dezbatere de marketing: PreÆul potrivit este çi cel cinstit?
PreÆurile sunt adeseori stabilite în ideea de a satisface cererea sau de a reflecta plusul de bani
pe care sunt dispuçi consumatorii så-l plåteascå pentru un produs sau un serviciu. Unii critici se
înfioarå, înså, când aud de apå îmbuteliatå care costå 2 $ sticla, de teniçi care costå 150 $
perechea çi bilete la concert care costå 500 $ bucata.
AdoptaÆi o poziÆie: „PreÆurile ar trebui så reflecte valoarea pe care sunt dispuçi consumatorii
s-o plåteascå“ sau „PreÆurile ar trebui så reflecte în primul rând doar costul necesar
realizårii unui produs sau a unui serviciu“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la diversele metode de stabilire a preÆului pe care le-am descris în materia
capitolului – practicarea unui adaos, urmårirea unei Æinte de rentabilitate, stabilirea preÆului pe
baza valorii percepute, raportarea la valoare, raportarea la preÆul pieÆei çi stabilirea preÆului
prin metode tip licitaÆie. În calitate de consumator, cu care dintre metode preferaÆi så aveÆi de-a
face? De ce? Dacå preÆul mediu ar fi så råmânå acelaçi, care dintre variantele urmåtoare vi s-ar
pårea mai potrivitå: (1) firmele så-çi stabileascå un singur preÆ çi så nu se abatå de la el; (2) firmele
så aplice preÆuri uçor mai ridicate pe aproape tot parcursul anului, dar, cu anumite ocazii
speciale, så aplice preÆuri cu rabat uçor mai scåzut sau preÆuri speciale?
MARKETING
EBAY
sub reflector
Pierre Omidayar, un imigrant franco-iranian, a creat site-ul
eBay ca un mod de a-çi ajuta prietena så vândå çi så facå
schimb cu dublurile din colecÆia ei de recipiente pentru
bombonele Pez. Curând, site-ul s-a dezvoltat pânå la a
deveni un site de licitaÆie mai variat, unde consumatorii
puteau så liciteze tot felul de obiecte de colecÆie, cum ar fi
carduri cu jucåtori de baseball çi påpuçi Barbie. Elanul în
direcÆia creçterii s-a menÆinut, oamenii oferind spre vânzare
articole noi çi neobiçnuite, iar clienÆii venind pe eBay în
cåutarea unor produse uzuale, începând cu mobilå la mâna
a doua çi terminând cu fotocamere digitale noi. Firmele mici
au descoperit çi ele cå eBay era o modalitate eficientå de a
ajunge la consumatori çi la alte firme. Firmele mari au våzut
în eBay o posibilitate oportunå de a-çi vinde cu ridicata
multe stocuri råmase nevândute. Ajutându-i pe vânzåtori så
obÆinå cel mai bun preÆ pentru lucrurile oferite çi permi-
Æându-le clienÆilor så decidå preÆul pe care voiau så-l plåteascå
pentru produsele dorite, eBay dåduse naçtere unei
adevårate revoluÆii în materie de stabilire a preÆurilor.
În 2003, tranzacÆiile de pe eBay ajunseserå la valoarea
de 23 de miliarde $, în vânzåri realizate la nivel mondial cu
produse din 23 de categorii. Site-ul are 62 de milioane de
utilizatori înregistraÆi çi este vizitat în fiecare lunå de 43 de
milioane de oameni. Totuçi, firma eBay însåçi nu cumpårå
nici un fel de stocuri, nici nu deÆine în proprietate produsele
de pe site-ul såu. Firma îçi câçtigå banii încasând o taxå
pentru afiçarea anunÆului de licitaÆie, plus un comision la
finalizarea tranzacÆiei de vânzare. Dupå extinderea eBay în
alte categorii de produse, articolele de colecÆie nu mai reprezintå
acum decât 13 la sutå din vânzårile realizate pe site,
iar eBay creeazå constant noi categorii de marfå pentru cumpåråtori
çi firme, cum ar fi dotåri çi echipamente la mâna a
doua pentru restaurante (oale, cråtiÆi, automate de fåcut
cafea).
De exemplu, dupå ce a remarcat cå, în segmentul rezervat
pe site jucåriilor, cineva scosese la licitaÆie un automobil
Ferrari adevårat, nicidecum de jucårie, eBay a creat o nouå
categorie: cea a maçinilor la mâna a doua. Conform cutumei,
maçinile la mâna a doua se vindeau doar la un nivel local, dar,
prin înfiinÆarea eBay Motors, a apårut un spaÆiu de piaÆå cu
razå de acoperire naÆionalå, pentru automobile deja folosite,
care în prezent este unul dintre cele mai mari segmente ale
site-ului eBay. Dar, având în vedere reputaÆia îndoielnicå a
agenÆilor de vânzåri de pe piaÆa maçinilor la mâna a doua, cum
ar putea cineva så aibå încredere într-un vânzåtor anonim,
care locuieçte undeva la mare depårtare?! În consecinÆå, eBay
Motors a creat urmåtoarele elemente de credibilizare a operaÆiunilor
sale de brokeraj cu maçini la mâna a doua:
calificative de reputaÆie online, acordate cumpåråtorilor çi
vânzåtorilor
un serviciu de depozitare în garanÆie a sumei plåtite de
cumpåråtor, pânå la livrarea efectivå a maçinii
garanÆie de protecÆie împotriva tentativelor de înçelåtorie,
în valoare de pânå la 20.000 $