Kotler - Keller - Managementul Marketingului

112 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
distribuitå unui mare numår de alÆi potenÆiali cumpåråtori çi, fireçte, marketerilor care
cautå informaÆii despre concurenÆå. Canalele existente în prezent pentru feedback
includ avizierele de mesaje, forumurile liniare care le permit utilizatorilor så afiçeze
mesaje noi çi så le urmåreascå pe cele deja afiçate; forumurile de discuÆii libere, care sunt
mai degrabå aviziere colective de comentarii; forumurile de opinie, unde apar analize
mai detaliate çi de mai mare întindere; çi camerele de chat. Deçi camerele de chat
prezintå avantajul cå le permit utilizatorilor så-çi povesteascå reciproc impresiile çi
experienÆele, natura lor eminamente nestructuratå îngreuneazå sarcina marketerilor
care cautå mesaje relevante. Pentru a rezolva aceastå problemå, diverse firme au adoptat
sisteme structurate, cum ar fi forumuri de discuÆii dedicate clienÆilor sau analizelor
fåcute de clienÆi. Vezi çi caseta „Notå de marketing: Clic pe concurenÆå“, pentru un
rezumat al principalelor categorii de sisteme structurate pentru primirea online a
feedback-ului de la clienÆi. 15
Unele firme se ocupå så difuzeze informaÆiile de supraveghere a mediului de
marketing. Personalul scaneazå Internetul çi principalele publicaÆii de interes, extrage
informaÆiile relevante, le sintetizeazå çi le transmite sub forma unui buletin de actualitåÆi
managerilor de marketing. De asemenea, arhiveazå informaÆiile utile çi îi ajutå pe
manageri så evalueze orice noi informaÆii.
Analizarea macromediului
Firmele de succes recunosc çi reacÆioneazå în mod profitabil la nevoile nesatisfåcute çi la
tendinÆele de pe piaÆå. Firmele ar putea face avere, dacå ar reuçi så rezolve måcar una din
problemele urmåtoare: un tratament care så vindece cancerul; medicamente eficace
pentru bolile mentale; desalinizarea apei de mare; mâncare gustoaså çi nutritivå, dar care
så nu îngraçe; automobile electrice care så fie çi practice; çi locuinÆe la preÆuri accesibile.
Nevoi çi tendinÆe
Oamenii çi firmele cu spirit întreprinzåtor reuçesc så creeze noi soluÆii pentru nevoi
nesatisfåcute. FedEx a fost creatå ca så satisfacå nevoia de a primi corespondenÆa poçtalå
în 24 de ore. Marca de pantaloni comozi Dockers a fost creatå pentru a satisface nevoile
membrilor „generaÆiei explozive“ din Statele Unite care nu mai voiau så poarte blugi –
sau nu mai încåpeau în ei! – çi îçi doreau, totuçi, niçte pantaloni în care så se simtå
confortabil, fizic çi psihic. Amazon.com a fost creatå pentru a oferi mai multe posibilitåÆi
de alegere çi de informare, în domeniul cårÆilor çi al altor produse.
Putem face o distincÆie clarå între capriciile temporare ale modei, tendinÆe çi
megatendinÆe. Un capriciu temporar (în materie de modå socialå) este „imprevizibil,
se stinge repede çi nu are nici o însemnåtate socialå, economicå sau politicå“. O firmå
poate exploata în mod profitabil capricii temporare, cum au fost figurinele de pluç