Kotler - Keller - Managementul Marketingului

328 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
În companiile multidivizionare, aprovizionarea se face în majoritate prin diviziuni
separate. Unele companii, înså, au început så-çi centralizeze activitatea de achiziÆii.
Unitatea centralå identificå materialele cumpårate de mai multe diviziuni çi le achiziÆioneazå
centralizat, obÆinând astfel mai multå putere de negociere în faÆa furnizorilor.
Fiecare diviziune poate så-çi facå achiziÆiile din altå surså, dacå reuçeçte så obÆinå
condiÆii mai bune, dar, în general, aprovizionarea centralizatå produce economii
substanÆiale. Pentru marketerul de pe piaÆa de afaceri, aceastå evoluÆie înseamnå relaÆii
cu mai puÆini cumpåråtori çi de nivel managerial mai ridicat, deci va apela la un colectiv
de vânzåri organizat pe contracte naÆionale, pentru relaÆia cu firmele achizitoare de mari
dimensiuni.
În acelaçi timp, firmele îçi descentralizeazå o parte a operaÆiunilor de achiziÆie,
abilitându-çi angajaÆii så cumpere lucruri de mai micå valoare, cum ar fi bibliorafturi
speciale, filtre de cafea sau bråduÆi pentru sårbåtorile de iarnå. Aceastå tendinÆå este
rezultatul apariÆiei cardurilor de cumpårare în contul firmei, emise de organizaÆiile care
furnizeazå cårÆi de credit. Firmele distribuie aceste carduri maiçtrilor de producÆie,
funcÆionarilor administrativi çi secretarelor; cardurile au încorporate coduri speciale,
care stabilesc limite de creditare çi restricÆioneazå locurile în care pot fi utilizate.
Directorul cu aprovizionarea de la National Semiconductor a remarcat cå aceste carduri
au redus costurile de procesare a unei comenzi, de la 30 $ la doar câÆiva cenÆi. Avantajul
suplimentar este cå, în acest fel, atât cumpåråtorii, cât çi furnizorii consumå mai puÆin
timp cu partea birocraticå.
Etapele procesului de cumpårare
Odatå ajunçi în acest punct, putem trece la descrierea etapelor generale din procesul
decizional al cumpårårii organizaÆionale. Robinson çi colaboratorii au definit opt etape,
pe care le-au denumit faze de achiziÆie. 25 Etapele sunt prezentate în tabelul 7.1. Acesta
este aça-numitul model al grilei de achiziÆie.
Tabelul 7.1 descrie etapele de cumpårare dintr-o situaÆie de sarcinå nouå. În
situaÆiile de cumpårare repetatå, fie ea simplå sau modificatå, unele etape vor fi
comprimate sau eliminate. De exemplu, într-o situaÆie de reachiziÆionare simplå,
cumpåråtorul va avea în mod normal un furnizor preferat sau o listå ierarhizatå de
furnizori. Astfel, cumpåråtorul va såri peste etapa cåutårii furnizorilor çi peste cea a
solicitårii de oferte.
Modelul în opt faze al procesului de cumpårare descrie etapele principale din
procesul de cumpårare organizaÆionalå. Trasarea unei scheme logice a procesului de
achiziÆie îi poate furniza numeroase indicii marketerului de pe piaÆa de afaceri. În figura
7.1 este prezentatå o schemå logicå pentru achiziÆionarea unei maçini de ambalat în
Japonia. Legenda cåsuÆelor numerotate o gåsiÆi în partea dreaptå a figurii. Cifrele