Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 585
ONSTAR
General Motors a fåcut un pas mai departe cu serviciul såu OnStar, care îi ajutå pe clienÆi cu
operaÆiuni auxiliare, printre care: dispeceratul serviciilor de intervenÆie în caz de urgenÆå,
localizarea autovehiculelor furate, asistenÆå de urgenÆå pe çosea, diagnostic de la distanÆå
pentru probleme tehnice çi indicaÆii rutiere. În fiecare lunå, unitatea OnStar deblocheazå cam
28.000 de portiere, trimite la faÆa locului 13.000 de maçini pentru asistenÆå tehnicå çi
localizeazå 700 de maçini pierdute. Primul an de serviciu OnStar este gratuit pentru deÆinåtorii
de autovehicule GM, dar chiar çi în condiÆiile în care taxele de abonament variazå între
200 $ çi 800 $ pe an, rata de reînnoire se ridicå la 80%. Pânå în anul 2005, se previzioneazå
cå OnStar îi va aduce firmei GM peste 2 miliarde $. 5
Multe firme pur de servicii utilizeazå acum Internetul ca så-i abordeze pe clienÆi. Un
pic de surfing pe Web va da la idealå nenumåraÆi furnizori virtuali de servicii. Iatå ce au
spus membrii juriului Webby Business Awards despre unul dintre câçtigåtorii acestui
premiu pe anul 2003:
eDIETS.COM
O cåutare pe Google dupå cuvântul-cheie „diet“ („dietå, regim alimentar“) genereazå copleçitoarea
cifrå de 8.530.000 de råspunsuri – ceea ce ar putea sugera cå fixaÆia americanilor pe
talia lor colectivå a devenit çi ea, în mod categoric, hiper-tehnologizatå! Dintre numeroasele
site-uri dedicate regimurilor alimentare, eDiets s-a descurcat cel mai bine în a compila informaÆiile
çi a cimenta parteneriatele (cu specialiçti în regimuri de slåbit ca Atkins çi cu reviste de
alimentaÆie sånåtoaså cum ar fi Cooking Light) cele mai dorite de „regimiçti“. AdåugaÆi çi
ghidurile pentru exerciÆii de gimasticå, precum çi secÆiunile care se ocupå de o gamå variatå
de afecÆiuni (diabet, colesterol ridicat, intoleranÆå la lactozå), çi veÆi vedea cå eDiets este, de
departe, cea mai uçor de adaptat la cerinÆele clientului – çi cel mai ordonat proiectatå –
resurså de profil de Web. 6
Categoriile mixului de servicii
Ofertele unei firme vor include adesea unele servicii. Componenta de servicii poate
reprezenta o porÆiune mai micå sau mai mare a ofertei totale. Putem face distincÆie între
cinci categorii de oferte:
1. Bun tangibil pur. Oferta constå în mod primordial dintr-un bun tangibil, cum ar fi
såpun, pastå de dinÆi sau sare. Nici un fel de servicii nu însoÆesc produsul.
2. Bun tangibil cu servicii însoÆitoare. Oferta constå dintr-un bun tangibil însoÆit de
unul sau de mai multe servicii. În opinia lui Levitt, „cu cât produsul generic este mai
sofisticat din punct de vedere tehnologic (de exemplu: automobilele çi calculatoarele),
cu atât mai mult depind vânzårile sale de calitatea çi de disponibilitatea
serviciilor însoÆitoare pentru clienÆi (de exemplu: spaÆiile de expunere, livrarea,
serviciul de reparaÆii çi întreÆinere, indicaÆiile de aplicare, instruirea operatorilor,